第
30
卷
摇
第
6
期 杨宜苗
:
交叉购买的内涵
、
影响因素及作用结果
:
一个文献综述
价
。 Balachander & Ghosh(2007)
[18]
运用美国无
线运营商的
30 000
个样本数据考查了顾客流失
和交叉购买的驱动因素
,
发现影响交叉购买可能
性的主要因素包括年龄和家庭生命周期阶段
、
当
前产品的服务质量
、
当前产品的价格
、
关系持续期
限和搜寻成本
。 Ngobo(2004)
[12]
构建了交叉购买
意图的两条实现路径
:
一条是基于当前关系的评
价
(
例如服务质量
、
感知价值和顾客满意
),
另一
条是基于交叉购买的特定因素
(
例如一站式购物
的好处
)。 Ngobo(2004)
[12]
利用法国两套样本数
据
(
一个样本是一家全球零售商的
280
个顾客
,
另一个样本是其所在城市主要零售银行的
257
个
客户
)
分析发现
,
顾客交叉购买意图主要与服务
供应商传递高质量服务能力的形象冲突和感知便
利有关
,
顾客经历对交叉购买意图影响较小
。
(
二
)
中介变量
Mishra & Sharma(2010)
[26]
探讨了服务质量
、
顾客忠诚和交叉购买之间的关系
,
发现顾客忠诚
中介了服务质量和交叉购买的影响效果
。
在
Ngobo(2004)
[12]
提出的交叉购买驱动因素模型
中
,
转换成本和再购意图是对现有供应商关系评
价与交叉购买意图关系的中介变量
。 Liang et al.
(2008)
[32]
利用证券业的
766
个顾客有效样本
,
探
讨了关系
—
情感策略
、
感知关系投资
、
感知关系质
量
、
顾客忠诚
、
顾客保留和交叉购买之间的关系
,
结果表明
,
交叉购买的实现路径是
,
关系联结策略
(
财务性联结策略
、
社会性联结策略和结构性联
结策略
)—
关系投资
—
关系质量
—
顾客忠诚
—
交
叉购买
,
其中关系投资和关系质量扮演了中介角
色
。 Liu & Wu(2009)
[27]
探索了便利性
(
地点便
利
、
一站式购物便利
)、
服务质量
(
功能性服务质
量
、
技术性服务质量
)、
公司特征
(
公司声誉
、
公司
规模
)
与交叉购买的关系
,
以及满意和信任在它
们之间关系中的中介作用
。
结果表明
,
技术性服
务质量和公司声誉可能只通过信任对交叉购买非
相似产品产生间接影响
,
满意在交叉购买相似品
中有中介作用
。 Lin(2012)
[10]
以顾客导向为自变
量
,
以关系销售行为
(
互动密度
、
相互揭露信息
)、
关系质量
(
满意
、
信任
)
为中介变量
,
以交叉购买
为因变量
,
利用银行业的
334
个有效顾客样本
,
分
析了顾客导向对顾客交叉购买的影响路径
,
研究
结果表明
,
顾客导向正向影响互动密度和信息相
互披露
,
进而影响顾客满意和信任
,
信任对交叉购
买有正向影响
;
关系销售行为在顾客导向和关系
质量之间有中介作用
,
然而关系质量在关系销售
行为和交叉购买之间没有中介作用
。 Aurier &
N爷Goala(2010)
[33]
建立了以服务质量
(
功能质
量
、
技术质量
)
为自变量
,
以服务评价
(
价值
—
整
体满意
)、
关系质量
(
整体满意
—
信任
—
承诺
)
为
中介变量
,
以惠顾行为
(
关系维持关系发展
,
例如
交叉购买
)
为因变量的交叉购买驱动因素模型
,
并利用法国农业信贷银行顾客的
2155
个有效样
本进行了实证检验
。 Soureli et al. (2008)
[31]
发
现
,
交叉购买是满意
、
信任
、
感知价值和形象等四
个因素作用的结果
,
感知价值影响满意
,
进而分别
影响形象和信任
,
形象和信任对交叉购买产生影
响
。 Jeng(2011)
[34]
建立了以公司声誉为自变量
,
以经济导向认知
(
期望服务质量
、
信息成本节省
、
关系认知
)
为中介变量
,
以交叉购买意愿为因变
量的交叉购买理论模型
,
利用台湾人寿保险业的
370
个有效顾客样本
,
深入分析了企业声誉是否
影响以及怎样影响顾客经济导向认知
(
即从现有
供应商购买新服务的感知利益
)
和关系认知
(
即
对关系强度和供应商提供物的评价
),
进而影响
交叉购买意愿
。
(
三
)
调节变量
Verhoef et al. (2002)
[30]
分析了关系长度
( re鄄
lationship age)
对关系构念和购买数量之间关系
的调节作用
。
结果发现
,
关系长度对满意
、
情感性
和算计性承诺与交叉购买之间的关系均具有调节
作用
。 Verhoef et al. (2001)
[5]
在考查满意
、
支付
公平与交叉购买的关系时发现
,
对关系长度
( rela鄄
tionship duration)
较长的顾客来说
,
满意对交叉购
买的影响较大
,
支付公平对交叉购买有负向影响
。
如果供应商感知价格比竞争者价格公平
,
那么顾
客可能会增加交叉购买
。 Jeng(2008)
[11]
认为
,
竞
争者的较低价格和产品多样性负向影响交叉购买
意图
,
公司声誉对交叉购买意图具有正向影响
,
且
公司声誉在一定程度上会削弱竞争者的营销活动
对交 叉 购 买 意 图 的 影 响
。 Mishra & Sharma
(2010)
[26]
在分析服务质量
、
顾客忠诚和交叉购买
意图之间的关系时
,
引入了感知风险和竞争者吸
引力这两个调节变量
,
结果表明
,
感知风险和竞争
者吸引力对忠诚与交叉购买的关系起调节作用
。
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