北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
6
期
Liu & Wu(2008)
[23]
考查了类别相似性
、
类别复杂
性对满意
、
信任和交叉购买关系的不同调节效应
,
并分析了类别相似性和复杂性对关系的共同调节
作用
。
结果表明
,
由于类别相似性和复杂性不同
,
满意和信任对交叉购买的相对影响也会不同
。
Liu & Wu(2009)
[27]
发现
,
随着类别不一致性增
长
,
地点便利和功能性服务质量对交叉购买的作
用可能会下降
,
而一站式购物便利和公司规模对
交叉购买的作用可能会增长
,
同时发现在不同的
类别相似性条件下
,
服务属性
、
满意和信任对交叉
购买的相对影响有所不同
。 Ngobo(2004)
[12]
分析
了不同情境下法国顾客交叉购买的影响因素
,
并
构建了对与供应商关系的评价
、
交叉购买的特定
因素
、
对与供应商关系的保持
、
关系拓展
(
交叉购
买意图
)
之间关系的理论模型
。
在模型中
,
转换
成本
、
再购意愿是交叉购买的特定因素和交叉购
买意图关系的调节变量
。 Hong & Lee(2012)
[35]
利用韩国和中国台湾银行业顾客的
700
个有效样
本
,
探讨了顾客交叉购买意图的决定因素
,
并分析
了集体主义对这些决定因素和顾客交叉购买意图
关系的影响
。
其研究发现
,
信任和满意受到集体
主义的显著影响
,
即使对于集体主义水平相似的
国家
,
也可能由于交叉购买的决定因素不同
,
导致
对集体主义的影响不同
。
可见
,
交叉购买的影响因素纷繁复杂
。
以往
相关研究虽然提供了丰硕的成果
,
但令人遗憾的
是
,
研究结果一直都不令人满意
( Fan et al. ,
2011)
[13]
。
原因可能在于
,
第一
,
变量界定不同
。
Fan et al. (2011)
[13]
、Hong & Lee(2012)
[35]
、Mi鄄
shra & Sharma(2010)
[26]
、Ngobo(2004)
[12]
将交叉
购买界定为交叉购买意愿
,
而
Aurier & N爷 Goala
(2010)
[33]
、 Liu & Wu (2008)
[23]
、 Verhoef et al.
(2002)
[30]
则界定为交叉购买行为
。
第二
,
立论基
础不同
。
研究者试图从不同理论视角探讨交叉购
买
,
从学科划分来看
,
主要借鉴了认知科学
、
社会
和行为科学
、
经济学和管理学等
,
这些学科成为交
叉购买研究的重要基础学科
。
从支撑理论来看
,
主要包括满意理论和信任理论
( Verhoef et al. ,
2002)
[30]
、
关系营销理论
( Liang et al. ,2008)
[32]
、
感知风险理论
(Kumar et al. ,2008)
[9]
等
。
第三
,
研究背景不同
。
交叉购买研究的行业背景主要涉
及金融业
( M覿enp覿覿, 2012 )
[28]
、
银行业
( Soureli
et al. ,2008)
[31]
、
保险业
(Verhoef et al. ,2001)
[5]
、
证券业
( Liang et al. ,2008)
[32]
和零售业
( Kumar
et al. ,2008)
[9]
。
与银行业
、
保险业和证券业明显
不同
,
零售业基本上是一种非契约型交易情境
。
由于消费者与零售商交易关系的非契约性
,
零售
业顾客的交叉购买更可能是一种主动行为
。
由于
上述三个方面的差异
,
可能导致研究结论上的迥
然不同
。
四
、
交叉购买的作用结果
交叉购买关系到企业交叉销售及其诸多利益
的实现
。
交叉购买的顾客生命周期更长
,
交叉购
买对顾客生命价值的这种正向影响表明
,
目前的
交叉购买可能会影响未来平均购买间隔时间
(
或
购买频率
) (Reinartz & Kumar,2003)
[3]
。
交叉购
买影响购买频率
,
并最终影响顾客生命周期价值
(Venkatesan & Kumar,2004)
[36]
。
交叉购买能够
减少企业获取新顾客的费用
,
从而形成企业的价
格竞争优势
(Reichheld & Sasser,1990)
[2]
。
由于
已经获得了顾客信息
,
所以企业面临的风险和责
任较低
,
而且顾客购买的产品和服务越多
,
他们与
企业保持的关系可能越持久
(Reinartz & Kumar,
2003)
[3]
。
在顾客交叉购买过程中
,
随着与顾客
互动满意度的提高
,
企业能够更好地了解顾客
的需要和欲望
,
增强发展顾客忠诚和抵御竞争
者的能力
,
并最终提高赢利能力
( Shah et al. ,
2012)
[4]
。
对于不同水平的交叉购买
,
基于顾客
的绩效指标显著不同
。
对于任何特定水平的交叉
购买
,
每位顾客单位订单的平均收入显著高于交
叉购买之前
。
单位订单的平均边际贡献和每月平
均订单量也显著提高
。
单位订单收入和边际贡
献
、
每月订单量的增长促进了每月收入和边际贡
献的增长
。
对于不同水平的交叉购买
,
这些指标
显著不同
(Kumar et al. ,2008)
[9]
。
交叉购买会影
响顾客价值
、
关系质量和关系强度
,
提高退出障碍
(Ngobo,2004)
[12]
。
此外
,
交叉购买会导致行为忠
诚或者说是行为忠诚的前因
,
行为忠诚通过关系
长度
、
购买频率
、
收入和顾客份额
( share of wallet,
SOW)
来表示
(Reinartz et al. ,2008)
[37]
。
五
、
结论与研究展望
(
一
)
结论
基于不同的研究背景和各自的研究需要
,
学
者们对交叉购买进行了不同的界定
,
并形成了三
·811·
