201506 - page 120

第 30 卷摇 第 6 期 杨宜苗: 交叉购买的内涵、影响因素及作用结果 :一个文献综述
第一种观点认为,在契约条件下,交叉购买是
指顾客从同一个供应商处购买不同产品或服务的
数量,并通过 T0 和 T1 两个连续的关系时点之间
顾客从焦点供应商处购买的商品或服务数量之差
来衡量(Verhoef et al. ,2001) [5] 。
第二种观点认为,在非契约条件下 ,例如在零
售交易中,由于没有相应的服务终止契约,采用两
个连续时点购买的不同产品的数量差异来测量交
叉购买似乎没有什么意义, 所以 Kumar et al.
(2008) [9] 将交叉购买界定为“ 顾客从第一次购买
时起,从同一公司总共购买的不同产品或服务类
型的数量。冶
上述两种观点都强调顾客购买其他类型的产
品或服务的数量,然而它们都存在一些缺陷 。 第
一个缺陷是数据的不易获得性。 如果企业没有建
立完整的客户档案, 那么很难直接获取顾客购买
的产品数量,特别是首次购买的产品类型等相关
数据。 第二个缺陷是产品分类的标准存在分歧 。
例如,面包机、 豆浆机、料理机 、饮水机应该被视为
不同类型的产品, 还是均应该被视为厨房电器产
品。 第三个缺陷是它们都隐含着一个假设,即交
叉购买是发生在至少两次以上的购物经历中的,
具有明显的跨期性特征。 其实 ,交叉购买也可能
会即时发生,即顾客可能会在同一次购物活动中
购买不同的产品。
第三种观点认为,交叉购买是指除已经购买
的产品之外,顾客从现有的服务供应商处购买其
他产品或服务 ( Lin,2012[10] ;Jeng,2008 [11] ;Ngo鄄
bo,2004 [12] )。 这个定义较为宽泛 ,既淡化了产品
类型,又模糊了购买时间,因而可能克服了前两个
定义的局限性。 然而,与前两个定义一样,这个定
义也是基于不同的产品或服务而做出的, 由此引
发的一个关键问题是, 如何界定 “ 不同的产品 冶?
例如,可口可乐 VS 百事可乐 ,A4 纸 VS B5 纸 ,佳
洁士牙膏 VS 佳洁士牙刷 , 它们是相同的产品还
是不同的产品?
基于上述三种观点的局限性, 笔者认为,可以
根据不同的维度将交叉购买划分为不同的类型
( 见表 1)。 从产品维度来看, 如果购买同类产品
( 相同型号、样式、颜色等情形除外), 那么属于线
内交叉购买;如果购买异类产品,就属于线外交叉
购买。 从时间维度来看 , 按照交叉购买发生的情
境,即一次购物经历或多次购物经历 ,可以划分为
即时交叉购买和跨期交叉购买。
表 1摇 基于不同维度的交叉购买的类型划分
划分维度 划分标准 交叉购买类型
相同品牌 相同型号、 样式、颜色等 非交叉购买
同类产品 不同型号、 样式、颜色等
不同品牌 相同型号、 样式、颜色等 线内交叉购买
产品维度 不同型号、 样式、颜色等
相同品牌 相同型号、 样式、颜色等 线外交叉购买
异类产品 不同型号、 样式、颜色等
不同品牌 相同型号、 样式、颜色等
不同型号、 样式、颜色等
时间维度 一次购物 即时交叉购买
多次购物 跨期交叉购买
三、交叉购买的影响因素
交叉购买可以被视为关系深化、关系发展、关
系延伸和关系广度的表征。 然而, 让顾客交叉购
买并非易事(Fan et al. ,2011) [13] , 因为不是所有
的顾客都愿意与企业建立关系并拓展这些关系
(Bendapudi & Berry,1997) [14] 。 顾客可能会拒绝
企业交叉销售的产品, 因为他们不想长期只与一
家企业保持关系 (Ngobo,2004) [12] 。 即使有些顾
客想与某家企业保持关系,他们可能也未必希望
只由这家企业为他们提供所有的产品 ( Day,
2000) [15] 。 那么, 顾客为什么会交叉购买? 为了
揭示交叉购买决策的实现机制, 研究者广泛探讨
了交叉购买的影响因素。 本文试图根据前因变
量、中介变量和调节变量三个基本研究变量对这
·511·