201506 - page 124

第 30 卷摇 第 6 期 杨宜苗: 交叉购买的内涵、影响因素及作用结果 :一个文献综述
种代表性观点。 适用于契约情境的第一种观点强
调 T0 和 T1 两个连续的购买时点,未必适用于非
契约交易情境。 强调非连续性购买的第二种观点
引入了首次购买,但如果没有完整的客户档案,则
存在操作上的困难。 第三种观点对购买时间进行
了模糊化处理,似乎弥补了前两个定义的部分欠
缺,但与前两种观点一样 , 对 “ 其他产品或服务 冶
的界定却不明晰。 “ 其他 冶 可能是指前两个定义
中的不同类型产品, 也可能是指类型相同但品牌
各异的产品( 如高露洁牙膏和佳洁士牙膏 ), 还可
能是指类型、品牌均相同 , 但型号、样式 、颜色 、功
能或包装等不同的产品( 如 150 毫克佳洁士防蛀
牙膏和 120 毫克佳洁士美白牙膏)。 如果对交叉
购买的界定令人混淆, 那么在调查过程中很容易
使受访者陷入困惑, 即无法确认自己是否正在
( 或想要) 交叉购买, 从而使研究结果出现偏差。
学术界广泛探讨了交叉购买的影响因素和作
用结果, 按照 “ 前因变量—中介变量和调节变
量— 结果变量冶 的逻辑线索, 本文构建出如图 1
所示的分析框架。 从交叉购买的影响因素来看,
在前因变量方面,广泛涉及顾客因素、 企业因素、
关系因素和跨层面因素。 为了进一步揭示这些前
因变量对交叉购买的作用机制, 研究者引入了不
同的中介变量和调节变量。 在中介变量方面,主
要涉及顾客忠诚、转换成本、关系质量、 关系投资、
关系销售行为、服务评价、 感知价值、形象及经济
导向认知。 在调节变量方面, 主要涉及关系长度、
公司声誉、 感知风险、竞争者吸引力 、类别相似度
和复杂度、转换成本及集体主义价值观。 从交叉
购买的作用结果来看,主要包括顾客生命周期、顾
客价值、关系质量、 顾客忠诚、 退出障碍、购买频率
和赢利能力等。
图 1摇 交叉购买的影响因素和作用结果
摇 摇 (二 ) 研究展望
在交叉购买的未来研究中, 首先要对交叉购
买概念进行准确的界定。 从时间范围上, 要明确
是一次购物还是多次购物,即考查是即时性交叉
购买抑或是跨期交叉购买。 从产品类型上,要明
确给出产品分类的标准以及是否属于同一品牌,
如果采用“ 其他产品冶 的说法, 需要进一步明晰其
界限和范围,即考查是线内交叉购买还是线外交
叉购买,不同产品属于相同品牌还是不同品牌。
关于交叉购买的决定因素, 还有很大的研究
空间( Soureli et al. ,2008) [31] , 可能有其他变量
( 如顾客心理变量、 顾— 企关系变量 ) 也对交叉购
买发挥着重要作用( 杨宜苗,2009) [38] ,或者说交
叉购买可能还有其他的形成逻辑。 例如, 顾客因
为缺乏从同一企业购买以前未曾购买的不同产品
或服务的经历 (Kumar et al. ,2008) [9] ,对新产品
或服务及其质量通常并不十分熟悉 ( Bolton et
al. ,2004) [21] ,所以每一次交叉购买都可能会产
生感知风险, 面临新的高不确定性。 对这些不确
定性的忍受程度又因人而异 ( Dugas et al. ,
·911·