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北京工商大学学报( 社会科学版)摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 2 期
论分析框架与规律发现 ( Liu 等,2011 [17] ; 郝媛媛
等,2010 [18] )。 因此,本文试图围绕网络口碑有用
性的影响因素这一主题,梳理现有的文献, 为大家
呈现网络口碑有用性影响因素的大致梗概, 分析
现有研究存在的不足, 进而为进一步的研究提供
线索。
二、 网络口碑有用性的影响因素
1郾 发送者因素
网络口碑发送者在博客、论坛、社交网站等网
络渠道分享和交换产品 / 品牌信息,其个性特征会
对网络口碑的有用性产生极大的影响( Park 等 ,
2007) [19] 。
(1) 身份信息的披露 。 网络口碑传播渠道通
常会要求发送者提供个人信息的相关说明, 如发
送者的性别、 年龄、地址等。 如果发送者的身份信
息披露比较翔实, 消费者就更容易搜寻到网络口
碑, 而且信息源的可信性也会大大提升 (Racherla
和 Friske,2012) [20] 。 因此, 以往研究普遍肯定了
身份信息披露对于网络口碑有用性的正向影响。
如 Forman 等 (2008) [21] 发现,亚马逊网站上口碑
发送者公布的身份信息,如年龄、 性别、地址,能够
显著地影响消费者对于网络口碑的有用性评价,
特别是当口碑信息比较明确时 ,身份信息披露对
于口碑有用性的正向影响更大。 Hu 等 (2008) [22]
同样基于亚马逊的数据, 但是采用了不同的研究
方法, 也验证了这个结论。 Ghose 和 Ipeirotis
(2011) [23] 基于在线数据, 采用经济计量方法, 发
现发送者身份信息披露会积极地影响消费者对于
口碑有用性的评价,并显著地影响产品销售情况。
虽然发送者的身份信息披露对于口碑有用性的正
向影响得到了学者的一致认同 ,但是与其他因素
相比, 其影响效应微乎其微 (Racherla 和 Friske,
2012) [20] 。 而且, 发送者的身份信息披露行为不
会受到网站的强制约束, 却往往会受到其他发送
者的影响,而同地区发送者之间的这种影响效应
似乎更强(Forman 等,2008) [21] 。
(2) 专业性 。 专业性是指相信信息源有能力
提供正确信息的程度(Bristor,1990) [24] 。 口碑传
播渠道并没有对于发送者的专业性特征给出一定
的判别线索, 消费者则往往会根据发送者以往发
布的口碑数量与口碑内容判断发送者的专业性,
在此基础上形成对于现有口碑的判断(Weiss 等 ,
2008) [25] 。 很多研究证实了发送者的专业性对消
费者 感 知 有 用 性 的 正 向 影 响。 如 Hu 等
(2008) [22] 发现专业性强的发送者发布的内容能
够对消费者的购买决定产生更大的影响。 Ghose
和 Ipeirotis(2011) [23] 验证了消费者过去发送口碑
的平均有用性评价与消费者对现有口碑有用性评
价之间的正向关系, 而过去发送口碑的平均有用
性评价恰恰是判断发送者专业性的关键因素。 但
是也有研究得出了不同的结论, 如 Cheung 等
(2008) [26] 的研究表明信息源的专业性对于信息
有用性的影响并不是太明显,因为用户可以任意
地注册并发表评论, 并没有经过专门授权或者权
威认证, 消费者需要自己去辨别信息源是否专业,
而这对于消费者而言是比较困难的。 Racherla 和
Friske(2012) [20] 的实证研究结果甚至发现, 发送
者专业性与口碑有用性之间呈负相关关系 。 之所
以出现这种情况, 可能是采用的研究方法和模型
不同所致。 虽然以往研究的结果出现了较大偏
差, 但是发送者专业性的重要性却不容置疑。
(3) 权威性 。 权威性是发送者长时间积累的
声誉表征,是区分发送者优劣的关键特征, 同时也
是互联网环境下信任的驱动因素 ( Racherla 和
Friske,2012) [20] 。 口碑传播平台往往会对于表现
良好的发送者给予一定的奖励措施, 例如奖励积
分、 等级提升等,这为消费者判断发送者的权威性
提供了依据。 尽管有研究认为应该将发送者的专
业性作为权威性的一种表征,但是大部分学者还
是坚持将二者区分开来 ( Racherla 和 Friske,
2012) [20] 。 权威性反映了发送者过去的表现得到
消费者认可的程度, 而且具备极高权威性的发送
者被一些企业收买而产生机会主义行为的可能性
也不是太大, 因而可以作为消费者判断现有口碑
有用性的依据。 目前, 权威性的重要作用已经得
到普遍认可。 Zhang 等 (2010) [27] 运用启发— 系
统模型分析了消费者如何根据口碑传播渠道中的
信息做出自己的决定, 发现发送者的权威性会影
响消费者对口碑信息的评价,从而影响消费者的
消费决策。 Racherla 和 Friske(2012) [20] 的实证研
究结果也证实了发送者权威性与消费者感知有用
性之间的相关关系。
(4) 网络中心度。 Facebook、Twitter、 博客 、 微
博、 人人、虚拟社区等社交网络平台已经成为网络
口碑的重要传播渠道, 大众点评网、豆瓣网等专业
的网络口碑传播渠道也已经启动了自己的社区化
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