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第 30 卷摇 第 2 期 汪旭晖 , 张其林: 网络口碑有用性的影响因素:一个文献综述
语境变量也是消费者信息态度的重要影响因素
(Petty 和 Cacioppo,1986) [48] 。 网络口碑研究主
要讨论了产品 / 服务类型这一重要的语境变量。
如 Sen 和 Lerman(2007) [49] 分析了产品类型在口
碑效价与消费者感知有用性之间的调节作用, 发
现对于实用性产品来说, 消费者认为负面评价比
正面评价更有用; 而对于享乐型产品来说, 正面评
价比 负 面 评 价 更 有 用。 Mudambi 和 Schuff
(2010) [9] 基于亚马逊的数据 ,考察了产品类型在
口碑极端性( 星级衡量)、 口碑长度对口碑有用性
影响过程中的调节效应, 发现对于经验型产品而
言, 口碑极端性的影响效应更强; 而对于搜索型产
品而言, 口碑长度的影响效应更强。 Pan 和 Zhang
(2011) [37] 发现,与实用性产品相比 , 体验类产品
倾向于减弱网络口碑的效应。 即消费者的“ 积极
偏差冶 对于体验类产品的作用大于实用性产品,
而网络口碑长度对于口碑有用性的正向影响在实
用性产品上表现得更为明显。 此外,Racherla 和
Friske(2012) [20] 验证了三类服务类型的调节作
用, 发现对于不同的服务类型而言,网络口碑有用
性影响因素的路径强度会有一定的差别。
4郾 接收者因素
口碑是否有用更多地还是接收者个人的主观
判断,因此,接收者的个性特征在很大程度上会影
响网络口碑有用性的影响路径。 接收者的个性特
征包括涉入程度、 社会经验等 [50 - 53] 。 其中 , 涉入
程度关系到消费者处理信息的动机, 往往被用来
作为网络口碑有用性的调节因素 。 涉入程度分为
消费者对于网络口碑的涉入程度与消费者对于产
品的涉入程度两类。 如果消费者对于网络口碑的
涉入程度比较低, 那么他可能倾向于将网络口碑
作为产品畅销与否的判断标准 ;如果消费者对于
网络口碑涉入程度比较高, 那么他将更倾向于将
网络口碑作为重要的信息来源 ( Park 和 Lee,
2009) [47] ,因此涉入程度会影响消费者对于口碑
的感知有用性评价。 消费者对于产品的涉入程度
在口碑有用性影响过程中也具有一定的调节作
用。 Doh 和 Hwang(2009) [54] 的研究表明, 如果消
费者对于产品的涉入程度较高 ,往往会对正向口
碑产生一定的怀疑, 负面口碑的影响作用更大。
该研究还探讨了消费者对产品的先验知识在口碑
有用性影响过程中的调节作用 ,发现消费者对于
产品的先验知识越多,对负面口碑就越敏感 。
三、 结论与展望
在互联网营销背景下,网络口碑已成为消费
者选择商品与服务的重要依据 ,这直接引发了学
者对于“ 消费者认为什么样的网络口碑更有用 冶
这一问题的探讨。 本文在文献梳理的基础上发
现, 关于这一问题的回答主要集中在四个方面: 发
送者因素、内容因素、 产品 / 服务类型以及接收者
因素。 其中, 发送者因素的研究相对成熟, 主要集
中在身份信息披露 、权威性、 网络中心度、 专业性
四个方面,而且前三者的影响得到了学者的一致
认可,但是对于专业性的影响并未达成一致的意
见。 内容因素的研究比较庞杂,主要基于传统的
信息处理理论,尚未形成具有较大影响力的权威
模型。 当前研究主要集中在口碑长度、 口碑及时
性、 口碑效价、表达方式、信息类型上, 但是研究结
论却存在严重的不一致, 甚至出现了完全相反的
结论。 产品 / 服务类型是目前研究的主要情境变
量, 但是现有研究仅仅探讨了产品 / 服务类型对于
其中某几条路径的调节作用,仍有较大的探索空
间。 接收者因素主要探讨了接收者的涉入程度与
先验知识对于其中某几条路径的调节作用, 该领
域的研究刚刚起步。 为了方便大家理顺现有研究
的大体思路, 同时发现已有研究存在的缺陷以及
未来可能的研究方向, 本文在阅读文献的基础上
整理出了网络口碑有用性影响因素的理论分析框
架, 作为对于现有研究的分类和总结,具体如图 1
所示。
图 1摇 网络口碑有用性的影响因素
摇
需要指出的是, 虽然关于网络口碑有用性的
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