北京工商大学学报
(
社会科学版
)摇 摇 摇 摇 2015
年
摇
第
2
期
服效应
,
为消费者提供了有益的提示
,
但是消费者
究竟更青睐哪一种口碑
,
学术界并没有达成一致
意见
。 Chevalier
和
Mayzlin (2006)
[35]
认为消费者
存在
“
认知偏见
冶。
即如果消费者已经有了抉择
,
那么其将会寻找支持自己决策的口碑
。
但是由于
寻找口碑往往发生在做出决策之前
,
因此消费者
的
“
认知偏见
冶
似乎没有得到更多学者的关注
。
Pan
和
Zhang(2011)
[37]
采用实验方法验证了口碑
效价与感知有用性之间的正向影响关系
,
也即消
费者存在
“
积极偏见
冶,
其原因可能在于
,
消费者
比较倾向于处理有利于做出购买决策的信息
,
这
与其他的研究结论很不一致
。
但是该研究也承
认
,“
积极偏见
冶
在消费者评估口碑信息过程中并
不普遍
。
实际上
,
目前大量的研究更加关注消费
者存在的
“
消极偏见
冶。 Ba
和
Pavlou(2002)
[43]
的
研究发现
,
当面对大量的正面口碑时
,
负面口碑似
乎更容易让消费者信服
。 Cao
等
(2011)
[41]
的研
究发现
,
口碑中负面评论的字数对于感知有用性
具有显著的正向影响
,
这在一定程度上证实了消
费者存在
“
消极偏见
冶。
而且
,
与平均口碑效价差
别较大的口碑更突出
,
能够吸引更多的注意力
,
因
而更容易为消费者所选用
。 Wu
等
(2011)
[15]
同
样验证了消费者在评价口碑有用性时存在
“
消极
偏见
冶,
但是他们同时也发现
,“
消极偏见
冶
存在一
定的心理区间
,
极端负面的口碑也往往被认为用
处不大
。
不仅仅是极端的负面口碑
,
当消费者试
图站在中立的立场客观评价网络口碑时
,
任何极
端的口碑均得不到消费者认可
( Mudambi
和
Schuff,2010
[9]
; Schlosser,2005
[44]
),
消费者似乎
更倾向于态度中立的口碑
。
这也得到了
Racherla
和
Friske(2012)
[20]
的数据支持
,
即口碑效价与消
费者感知有用性之间也是一种倒
“U冶
形关系
。
但
也有不同的声音
,
如
Ghose
和
Ipeirotis(2011)
[23]
的研究就表明
,
模棱两可的口碑似乎不容易得到
消费者的青睐
,
因为这对于消费者做出决策的参
考意义不大
。
从以往的研究不难看出
,
关于口碑
效价与消费者感知有用性关系的研究结论比较混
乱
,
这可能是由于最满意和最不满意的消费者最
有可能发布口碑
,
平均口碑效价可能不是一个公
平的评估标准
(Hu
等
,2006)
[45]
。
(4)
表达方式
。
表达方式主要是指口碑作为
一种文本信息所采用的编撰范式
。
作为一种在线
信息
,
网络口碑采用的措辞风格
、
表达方式对于消
费者态度也会产生一定的影响
(Hancock
和
Dun鄄
ham,2001)
[46]
。
编撰良好的口碑能够有效减少
消费者的认知成本
,
从而获得更多的受众群体
,
因
此
,
可 读 性 高 的 口 碑 信 息 更 有 用
( Wu
等
,
2011)
[15]
。 Cao
等
(2011)
[41]
发现
,
如果网络口碑
中包含更多的简单词汇
,
那么该口碑能够得到更
多的消费者关注
,
可见消费者更倾向于容易阅读
的口碑
。 Ghose
和
Ipeirotis(2011)
[23]
总结了前人
的研究
,
分别讨论了口碑可读性与拼写错误对于
消费者感知有用性的影响
,
发现了口碑可读性的
正向影响以及拼写错误的负向影响
,
更进一步证
实了网络口碑表达方式的重要作用
。 Schindler
和
Bickart(2012)
[39]
的研究发现
,
如果网络口碑的表
达方式不当
,
如口碑中出现拼写错误
、
语法错误
、
语言重复等
,
则该网络口碑往往会被消费者认为
价值不大
;
但是
,
即使网络口碑的表达方式得当
,
消费者却也没有表现出更多的兴趣
,
也即消费者
并不认为表达方式得当的网络口碑具备更高的价
值
。
可见表达方式仅仅是网路口碑有用性的满意
因素
,
却不是激励因素
。
(5)
信息类型
。
口碑信息类型主要是指口碑
信息的陈述方式
。
网络口碑中包含了大量的描述
性语言
,
这些语言大致可以分为两类
:
对于产品的
描述以及对于发送者的描述
。
对于产品的描述为
消费者提供了大量的信息
,
对于发送者的描述有
利于增强信息源的可信性
。
但是否两类描述性语
言越多
,
网络口碑越有用呢
? Schindler
和
Bickart
(2012)
[39]
的研究表明
,
网络口碑对于产品的描述
越多
,
则消费者认为该口碑的效用越大
,
而且消费
者似乎对于此类描述表现出很大程度的容忍性
,
二者并没有呈现倒
“U冶
形关系
;
但是对发送者的
描述与口碑有用性之间却呈现倒
“U冶
形关系
。
网
络口碑的信息类型还可以分为简单推荐与属性评
价
(Park
和
Lee,2009)
[47]
。 “ 伊 伊 ,
值得拥有
冶
这
类主观
、
情绪化且没有对于论点提供支持的口碑
即为简单推荐
;
相反
,“ 伊 伊 ,
价格便宜
,
性能突
出
冶
这类具体
、
明确且对于论点提供支持的口碑
即为属性评价
。 Park
和
Lee(2009)
[47]
的研究证
实
,
消费者对于属性评价的接受度要远远高于简
单推荐
。 Ghose
和
Ipeirotis(2011)
[23]
也认为属性
评价更客观
,
更容易为消费者所接受
。
3郾
产品
/
服务因素
根据
EL
模型
(Elaboration Likelihood Model),
·221·
