第
30
卷
摇
第
2
期
2015
年
3
月
北京工商大学学报
(
社会科学版
)
JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)
Vol. 30 No. 2
Mar. 2015
doi:10. 16299 / j. 1009鄄6116. 2015. 02. 015
网络口碑有用性的影响因素
:
一个文献综述
汪旭晖
1
,
摇
张其林
1
,
摇
戴贺臻
2
(
1.
东北财经大学 工商管理学院
,
辽宁 大连
摇 116025
;
2.
中国建设银行 大连西岗支行
,
辽宁 大连
摇 116011
)
摇 摇
摘
摇
要
:
网络口碑已经成为消费者购买产品或服务的重要依据
,“
消费者认为什么样的网络口碑更有用
冶
成为研究
的热点问题
。
在梳理国内外关于网络口碑有用性影响因素研究文献的基础上
,
从发送者因素
、
内容因素
、
产品
/
服务因
素
、
接收者因素四个方面归纳了网络口碑有用性的影响因素理论模型
,
最后总结并展望了未来的研究方向
。
关键词
:
网络口碑
;
口碑有用性
;
口碑长度
;
口碑效价
中图分类号
:
F274
;
F224摇 摇 摇
文献标志码
:
A摇 摇 摇
文章编号
:
1009 鄄鄄6116
(
2015
)
02 鄄鄄0119 鄄鄄08
收稿日期
: 2014鄄鄄10鄄鄄30
基金项目
:
国家自然科学基金项目
“
调节聚焦范式下的用户生成内容
(UGC)
对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究
冶 (71272050);
国
家自然科学基金项目
“
基于虚拟品牌社群的企业负面网络口碑治理研究
冶(71102089);
中央财政支持地方高校发展专项资金
科研重点研究基地项目
“SoLoMo
趋势下全渠道零售的机理与策略研究
冶(DUFE2014J15)。
作者简介
:
汪旭晖
(1976—),
男
,
辽宁大连人
,
东北财经大学工商管理学院教授
,
博士生导师
,
博士
,
研究方向
:
市场营销
、
流通经济
;
张其林
(1989—),
男
,
山东泰安人
,
东北财经大学工商管理学院博士研究生
,
研究方向
:
市场营销
、
流通经济
;
戴贺臻
(1986—),
男
,
辽宁凌源人
,
中国建设银行大连西岗支行客户部经理
,
研究方向
:
市场营销
。
一
、
引
摇
言
传统意义上的口碑主要是指人与人之间不以
商业营销为目的
,
对品牌
、
产品
、
服务
、
厂商等信息
或看法进行口头交流的行为
(Arndt,1967)
[1]
。
近
年来
,
随着互联网技术的发展
,
特别是以
Facebook
和
Twitter
为代表的新兴社交网络的兴起
,
越来越
多的消费者将自己的评论放在互联网上
,
生成可
公开获取的媒体内容
,
成为影响力更大的网络口
碑
(online word鄄of鄄mouth)。
与传统口碑相比
,
网
络口碑具有无可比拟的优势
。
首先
,
网络口碑的
传播具有成本低
、
双向沟通的特点
;
其次
,
网络口
碑突破了传统口碑传播的社会边界
,
互联网可以
将信息同时传播给多人
( Hennig鄄Thurau
等
,
2004)
[2]
,
使得口碑传递的范围和规模得以成倍
扩大
(Vilpponen
等
,2006)
[3]
;
最后
,
网络口碑能够
得到妥善保存
,
口碑路径可以被精确追踪
( Trusov
等
, 2009)
[4]
,
能够有效克服传统口碑随时间和距
离的推进而迅速消失的缺陷
。
无论对于消费者还是企业
,
网络口碑都具有
重要的价值
( Kumar
和
Benbasat,2006
[5]
;Voight,
2007
[6]
)。
伴随着以亚马逊
、
阿里巴巴
、
京东商城
为代表的电子商务的发展
,
以及豆瓣
、
大众点评网
等专业点评网站的崛起
,
网络口碑的数量
、
范围
、
完整性及利用程度都呈现井喷态势
(Clemons
等
,
2006)
[7]
,
消费者在决策过程中比以往任何时候
都更加依赖口碑
( Clemons
和
Gao,2008)
[8]
。
也
正因为如此
,
企业越来越重视网络口碑的价值
,
一
些企业甚至聘请专业公司对自己的网络口碑施加
影响
。
网络口碑的快速发展以及蕴含的重要价值也
引起了国内外学者的广泛关注
[9 - 11]
,
网络口碑的
有用性亦逐渐成为研究的热点问题
。
网络口碑有
用性是消费者对于某个网络口碑影响自己决策的
感知程度
,
目前很多网站提供网络口碑的有用性
评价信息来帮助阅读者识别口碑的价值
,
如亚马
逊
、
京东商城允许阅读者点评商品是否有用
,
并将
累计点评信息免费提供给阅读者
。
学者们依据信
息处理理论
、
经济理论
、
传播理论和消费者行为理
论等
,
从不同的角度探究了网络口碑有用性的影
响因素
[12 - 16]
。
尽管取得了一些初步成果
,
但是由
于过于强调实证探索
,
而且研究视角过于分散
,
重
复研究问题突出
,
始终没有形成一个共识性的理
·911·
