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第 30 卷摇 第 2 期 汪旭晖 , 张其林: 网络口碑有用性的影响因素:一个文献综述
转型,因此,发送者的社会性因素也可能对网络口
碑有用性产生重要的影响, 这已经引起了一些学
者的关注 (Brown 等 ,2007[28] ; 殷国鹏 ,2012[29] )。
其中,网络中心度作为衡量个体在社会网络中影
响力的重要指标(Smith 等,2007) [30] ,且在一定程
度上 反 映 了 个 体 的 社 会 资 本 ( Ellison 等 ,
2007) [31] ,得到了学者们的高度重视。 譬如, 基于
Web2. 0 视频网站( 如 YouTube) 在线数据的实证
研究表明,社会网络在用户创作内容的扩散与影
响过程中起到了重要作用。 视频内容创作者所链
接的订阅者越多, 那么该视频越易于得到正向评
价, 并进一步加速视频内容的传播与扩散(Susarla
等,2012) [32] 。 殷国鹏 (2012) [29] 的实证研究证
实, 发送者的内向网络中心度和外向网络中心度
与网络口碑有用性之间具有显著的正相关关系。
该研究还探讨了发送者的关系多样性对于口碑有
用性的影响, 但并未得到数据的支持。 虽然该方
面的研究还比较少, 但是在网络口碑与社交网络
融合发展的趋势下, 以网络中心度为代表的社会
性因素对于网络口碑的影响效应将越来越重要 。
2郾 内容因素
网络口碑是消费者对其消费体验的一种表
达, 它既可能是情绪化的言论,也可能是理性的分
析。 消费者之所以在网络中搜寻口碑, 直接的原
因是为了降低风险、获知流行的趋势、 减少成本、
信息获得更加便利、 获取灵感等 ( Goldsmith 和
Horowitz,2006) [33] 。 因此, 网络口碑的内容特征
对于消费者的感知有用性具有重要的影响 。
(1) 口碑长度。 作为消费者重要的信息来
源, 网络口碑所含信息量越大,被消费者选择的可
能性也越大( 王平等 ,2011) [34] 。 由于网络口碑所
含信息量难以进行直观测量,因而以往学者往往
采用网络口碑的长度作为替代变量予以测度, 探
究口碑长度对于消费者感知有用性的影响 。 如
Chevalier 和 Mayzlin (2006) [35] 基于亚马逊的数
据, 证实了网络口碑所含信息量( 采用网络口碑
长度予以测度) 与商品整体销售量的显著正相关
关系,从侧面验证了口碑长度与消费者感知有用
性的相关关系。 Kim 等 (2006) [36] 亦基于亚马逊
的数据, 采用模型分析方法直接验证了口碑长度
与口 碑 有 用 性 之 间 的 相 关 关 系。 Wu 等
(2011) [15] 在研究消费者“ 消极偏见冶 问题时也发
现, 对于负面口碑来说,口碑长度越长 ,消费者感
知有用性越大。 Pan 和 Zhang(2011) [37] 利用实验
方法检验了口碑长度与消费者感知有用性之间的
关系,虽然方法与之前的研究存在很大差异,但是
也得出了相同的结论。 上述几个研究均是将网络
口碑当作信息予以处理,均认为网络口碑越长, 网
络口碑所含的信息越具体,对消费者的帮助越大 ;
网络口碑越短,所含的信息越抽象,则被消费者选
择的概率越小( Li 等,2011) [38] 。 而事实上, 除了
丰富的信息, 口碑长度还反映了发送者的涉入程
度与满意 / 不满意程度。 消费者在阅读口碑时往
往会根据口碑长度判断发送者态度, 进而评价网
络口碑的有用性 ( Racherla 和 Friske,2012) [20] 。
而且,口碑长度还可能会刺激消费者仔细浏览, 加
深或改变原有的态度, 提高对产品或服务的认知
度, 减少消费者的不确定性 (Mudambi 和 Schuff,
2010) [9] 。 但是网络口碑也不是越长越好, 如果
提供了过多不必要的信息, 反而会令消费者陷入
困惑 , 甚至起到适得其反的效果 ( Schindler 和
Bickart,2012) [39] ,口碑长度与消费者评价之间呈
现出一种倒“U冶 形关系( 殷国鹏,2012) [29] 。
(2) 口碑及时性。 除了丰富性 , 及时性也是
评价信息质量的重要维度 。 因此 ,很多学者认为
及时性也是消费者评价口碑有用性的重要因素
(Chen 和 Tseng,2011) [40] 。 Cao 等 (2011) [41] 采
用网络数据证实了口碑发布时间与消费者感知有
用性的负向关系, 发现后期的口碑往往整合了以
前的口碑信息,而且更加精确,因而更容易被消费
者采纳。 但是口碑及时性对于口碑有用性的影响
要受到许多因素的制约, 很多情境下口碑的及时
性并没有表现出对于消费者感知有用性的显著影
响。 如 Cheung 等(2008) [26] 基于食品与餐馆点评
网站的实证分析并没有发现及时性与消费者感知
有用性之间的相关关系, 原因可能在于类似食品
与餐馆这种休闲的主题并不具备时间敏感性, 而
且过往的口碑似乎更有利于商家品牌的塑造。
Otterbacher(2009) [42] 也认为及时性在口碑有用
性前置因素中的地位有待商榷 ,因为从用户收集
信息以便做出购买决策的角度来说, 口碑及时性
的量化带有浓厚的主观色彩,而且很多相关研究
都没有将口碑及时性作为重要的前因变量 。
(3) 口碑效价。 口碑往往带有一定的感情倾
向性,可以分为正向口碑( 支持性语言 ) 与负向口
碑( 反对性语言)。 虽然口碑效价具有较强的说
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