第
30
卷
摇
第
1
期
摇 摇
夏春玉
,
田
摇
敏
,
张
摇
闯
:
契约型农业中私人关系对投机行为的影响
:
农户感知公平的作用
其可观测行为有关
,
较之分配公平受到外界影响
因素较少
(Kumar
等
,1995)
[12]
,
因而在人情的中
介路径中发挥的作用更加明显
。
其次
,
分配公平
在感情与农户投机行为之间的中介作用显著
(H7a),
但程序公平在其中的作用不显著
(H7b
未
支持
)。
这也进一步说明在商业环境中
,
感情大
多数是在长期平等互惠的基础上建立起来的
,
需
要确认对方对自己是
“
真情实意
冶
时才会放弃投
机
。
同时
,
感情相对于人情
,
是关系发展的更高级
阶段
,
感情中不仅蕴含着程序公平中的尊重
、
礼
貌
、
一视同仁等
,
还包括程序公平中没有的情感上
的依赖和奉献精神
,
因而不需要通过程序公平实
现对农户投机行为的抑制
。
最后
,
信任不需要感
知公平的中介作用
,
可以直接抑制农户的投机行
为
(H8)。
这也进一步确认了信任作为稳定社会
关系基本要素和关系发展的高级阶段
,
对渠道成
员行为的影响力
。
(
二
)
理论贡献与管理启示
本文的理论贡献包括以下几个方面
。
首先
,
研究发现私人关系通过两条路径影响农户的投机
行为
。
一是私人关系通过增进农户的感知公平进
而抑制其投机行为
,
即感知公平在私人关系抑制
投机行为过程中存在中介作用
。
具体而言
,
分配
公平和程序公平完全中介了人情对农户投机行为
的影响
,
分配公平部分中介了感情对农户投机行
为的影响
。
二是私人关系
(
信任
)
可直接抑制农
户的投机行为
,
这一发现能更为细致
、
深入地展示
农产品营销渠道中私人关系对投机行为的作用机
理
。
其次
,
现有关系的研究集中于关系的实用效
用以及关系的分类
,
缺乏对关系的构建以及不同
类型的关系不同作用的关注
(Yang,2001
[40]
;Chen
和
Chen,2004
[21]
),
因此本文在将私人关系引入
到研究框架时
,
考虑了私人关系不同维度
(
人情
、
感情和信任
)
在影响交易关系稳定性中的不同作
用
,
并分别实证检验了它们对农户感知公平及其
投机行为的影响
。
最后
,
研究发现不同维度的感
知公平对抑制农户投机行为的不同作用
。
在契约
型农产品渠道中
,
农户感知到的分配公平在抑制
其投机行为的过程中的作用要大于程序公平
。
本文的研究结果对农产品收购商如何进行渠
道关系管理有以下几点启示
。
第一
,
收购商应该
注重发展与农户的私人关系来抑制农户的投机行
为
,
而且需要区分私人关系不同维度的作用路径
的差异性
。
处于关系初级阶段的人情通过增进农
户分配公平和程序公平来抑制农户的投机行为
,
感情通过增进农户的分配公平来降低投机行为
;
而处于关系高级阶段的信任则可直接抑制农户的
投机行为
,
这对收购商应用人际关系管理其与农
户的交易行为提供了更为细致的指导
。
第二
,
提
高农户在交易中感知到的分配公平是交易关系持
续和稳定的关键
。
虽然农户感知的分配公平和程
序公平都可抑制其投机行为
,
但对于弱势群体的
农户
,
追求经济利益的平等能更为有效地约束其
行为
。
(
三
)
局限与未来研究方向
首先
,
本文只从参与契约型交易关系的农户
一方收集收据
,
虽然可以反映农户方的情况
,
但不
能完全反映收购商方面的态度和行为
,
今后需要
从收购商和农户双方搜集数据
,
或者其他行业采
集购销双边数据
,
才能更好地验证人际关系对渠
道公平理论的影响
。
其次
,
本文只考察了人际关系的三个重要构
成维度
———
人情
、
感情和信任对渠道公平的影响
,
但人际关系的其他维度
,
如面子
、
信用
、
互动等因
素也受到了学者们关注
( Tsang,1998
[41]
;Lee
和
Dawes,2005
[31]
),
今后还需探讨这些因素在关系
构建中的不同作用及其对渠道行为的影响
,
才能
更好地利用人际关系理论指导渠道实践
。
最后
,
本文从人际层面探讨了私人关系作为
因变量如何影响渠道成员的感知公平
,
而制度层
面
、
企业层面以及环境层面的因素都会影响渠道
成员的感知公平
,
而且不同类型的感知公平会有
自己独特的决定因素
( Liu
等
,2012)
[28]
,
这也构
成了渠道公平领域未来重要的研究方向
。
参考文献
:
[
1
]
Yilmaz C
,
Sezen B
,
Kabaday覦 E T. Supplier fair鄄
ness as a mediating factor in the supplier performance鄄reseller
satisfaction relationship
[
J
]
. Journal of Business Research
,
2004
,
57
(
8
):
854 - 863.
[
2
]
万俊毅
,
欧晓明
.
产业链整合
、
专用性投资与合
作剩余分配
:
来自温氏模式的例证
[
J
]
.
中国农村经济
,
2010
(
5
):
28 - 42.
[
3
]
Kaufmann P J
,
Stern L W. Relational exchange
norms
,
perceptions of unfairness
,
and retained hostility in
·31·
