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第 30 卷摇 第 1 期摇 摇 夏春玉, 田摇 敏,张摇 闯: 契约型农业中私人关系对投机行为的影响: 农户感知公平的作用
户才可能放弃投机行为 。 同时 ,人情中强调做事
“ 合情合理冶, 这是需要通过具体行为作为媒介体
现出来的,如收购商向农户解释他们的决定 ,考虑
农户不同的意见, 以及对农户尊重、礼貌等的程序
公平行为,让农户感知到了收购商以礼相待 ,农户
也会将心比心, 不会做出违背 “ 情理 冶 的事情 , 从
而降低投机行为。 由此,我们提出研究假设 6。
H6a:在农户与收购商之间的人情往来对农
户投机行为影响过程中, 农户感知到的分配公平
起到中介作用。
H6b:在农户与收购商之间的人情往来对农
户投机行为影响过程中, 农户感知到的程序公平
起到中介作用。
如前文所述, 感情对农户的投机行为有抑制
作用(H5b),但收购商与农户之间的感情在抑制
农户投机行为过程中需要通过感知公平中介。 这
是因为,首先 ,商业中的感情具有更多的功利性 ,
是建立在人情交换的基础上的 ( Park 和 Luo,
2001) [16] 。 也就是说,农户感知到对方对自己“ 真
情实意冶, 即在交易中利益分配是公平的, 才会担
心“ 伤感情冶 而选择不投机。 其次, 感情好是体现
在双方具体行为中的,如收购商与农户坦诚沟通 、
根据农户不同意见修改收购方案等, 会使农户感
受到自己利益在交易过程中被公平政策和程序保
护, 有助于形成关系的长期导向, 因此不会轻易投
机。 由此,我们提出研究假设 7。
H7a:在农户与收购商之间的感情对农户投
机行为影响过程中, 农户感知到的分配公平起到
中介作用。
H7b:在农户与收购商之间的感情对农户投
机行为影响过程中, 农户感知到的程序公平起到
中介作用。
如前文所述, 信任对农户的投机行为有抑制
作用(H5c),但这一过程不需要农户的感知公平
中介。 因为信任作为关系发展到高级阶段的标
志, 既包括感情中为对方付出利益、共担风险的非
理性行为,又包括鉴于对方行为 “ 守信 冶 产生的理
性认知, 是情感付出和理性思考的混合体。 这使
得交易方预期对方能够彻底承担他所被托付的责
任及义务,也就是在必要时能为他人利益而牺牲
自己的利益( 杨中芳和彭泗清 ,1999) [22] 。 这种信
任带来的安全感更加真实可靠 ,也是处于波动的
农业生产中的农户亟须的, 因此农户具有很强的
动机维持这种关系的稳定性,即不需要感知公平
的中介就可直接抑制其投机行为。 由此, 我们提
出研究假设 8。
H8:在农户与收购商之间的信任对农户投机
行为影响过程中, 农户感知到的分配公平和程序
公平没有中介作用。
根据上述理论及研究假设, 我们建立了一个
概念模型,如图 1 所示。
图 1摇 私人关系对农户投机行为影响的概念模型
摇
三、 研究设计
( 一 ) 样本与数据收集
本研究以农户与农产品收购商 ( 龙头企业、
合作社、 协会、经纪人或中间商等 ) 之间的契约型
交易关系为研究对象。 由于在农产品营销渠道中
此种契约型渠道关系相对于传统的购销方式并不
普遍,因此,出于数据可获性和调查成本等方面的
考虑,我们主要从参与契约型渠道关系的农户方
面搜集数据。 2014 年 1 月 11 日 —2 月 23 日 , 课
题组组织了 43 名来自 16 个不同省份 ( 辽宁、黑龙
江、 吉林、内蒙古、 山东、河北、河南、山西、陕西、 甘
肃、 青海、宁夏、江苏、安徽 、 湖南、 云南) 的东北财
经大学本科生和硕士生,在其家乡进行问卷调查。
为了保证调查的质量, 事先对参与调查的学生进
行了筛选。 出于调查便利性考虑 ,主要选择那些
来自农村的学生, 他们对农村的生产生活相对熟
悉, 还可利用其家庭的社会资源和人际关系在当
地展开调研, 提高农户对调研的配合度。 其次, 所
有参加调研的同学, 需要先和家长确认家乡的确
存在契约型的农产品流通方式, 才可参与调查。
再次,在调研前对所有参与调查的学生进行了培
训。 为了减少农户理解上的偏差对数据产生的影
响, 要求调查员向那些独立填写问卷有困难的受
调查者解释每一个问项, 并根据受访者的意见代
为填写问卷。 最后, 要求填写问卷的人是参与契
约型渠道关系农户的户主或详细了解家庭生产信
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