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第 30 卷摇 第 1 期摇 摇 夏春玉, 田摇 敏,张摇 闯: 契约型农业中私人关系对投机行为的影响: 农户感知公平的作用
鉴于此, 本文拟以契约型农产品营销渠道为
背景,实证检验收购商与农户的私人关系的三个
不同维度( 人情、感情和信任 ) 是否有助于增进农
户的感知公平( 分配公平和程序公平), 进而抑制
其投机行为, 即农户的感知公平在私人关系抑制
农户投机行为过程中的中介作用 。 这一研究有助
于我们进一步理解私人关系对交易关系稳定性影
响的作用路径,对于后续研究和企业管理实践均
有重要的启发价值。
二、 理论基础及研究假设
( 一 ) 公平理论
公平是指个体将感知到从交易关系中获得的
与其预期应该获得的比较后产生的一种心理感
受。 在营销渠道领域,Kumar 等(1995) [12] 最早将
渠道成员的感知公平分为分配公平和程序公平两
个维度, 这也成为后续研究渠道公平的相关文献
(Hern佗ndez 和 Arcas,2003 [13] ;Yilmaz 等 ,2004 [1] ;
杨力等,2012 [14] ; 张闯等,2014 [15] ) 的理论基础 。
其中,分配公平是指渠道成员实际获得收益与其
认为应该获得收益的比较 (Kumar 等 ,1995) [12] 。
这种比较包括自己的投入收益比较, 与自己同一
类型渠道成员的投入收益比较 ,以及与合作对象
的投入收益比较, 而公平的感知主要来自这种比
较的经济等值性。 程序公平是指渠道成员对进行
交易的过程和程序感到的公平性, 可以通过与渠
道成员双边沟通、 采取一视同仁的政策、考虑或根
据对方意见调整政策、向对方解释 、对对方了解和
礼貌等要素来体现(Kumar 等,1995) [12] 。 在农产
品流通渠道中,收购商的分配公平直接关乎农户
的经济收益, 而在交易过程中,收购商的行为是否
让农户感到公平则会直接影响农户的感受, 进而
影响其决定交易是否有持续的必要。
( 二 ) 研究假设
1郾 私人关系对感知公平影响的相关假设
私人关系是指中国社会中的人际关系。 关系
是中国文化和社会重要的组成部分, 它是一个复
杂而又无处不在的关系网络, 网络中隐含着 ( 成
员间 ) 相互的义务、 信任和理解 ( Park 和 Luo,
2001) [16] 。 由于关系是一个复杂的文化现象 , 很
多学者都认为关系是一个多维度的构念, 并提出
了人情、 感情和信任三个相互联系的维度构成关
系(Wang,2007 [17] ;Yen 等,2011 [18] ),共同反映关
系质量 ( Kipnis,1997) [19] 。 其中, 人情作为重要
的中国文化要素, 是 “ 人的相处之道冶, 是指导一
个人与他人友好相处所遵循的社会交往规范。 同
时, 人情还是人际交往的一种工具,是人与人在社
会交易过程中馈赠给对方的一种资源 ( 黄光国
等,2010) [20] 。 感情是关系双方情感依恋程度的
反映, 它包括双方情感分享, 如快乐和恐惧, 还指
成员间存在忠诚、 团结和奉献 ( Chen 和 Chen,
2004) [21] 。 信任被定义为人际交往过程中对交往
对象的一种预期及信念 ( 杨中芳和彭泗清,
1999) [22] ,这种信念和预期来自被信任者行为的
可靠和善意(Doney 和 Cannon,1997) [23] 。
首先,当收购商与农户私人关系好时, 其人情
往来一般会比较密切。 人情的特点之一是不要求
及时回报( 杨国枢,1992) [24] 。 人们常说“ 人情留
一线,日后好相见 冶, 目的就是为了关系能够持续
下去,但这也会导致接受方的亏欠或愧疚感 。 为
了弥补这种亏欠感带来的不安 ,接受方必须要选
择合适机会“ 还人情冶, 即收购商与农户在短期内
交易可能存在不完全对等性,但收购商注重给农
户“ 做人情冶, 因而从长期来看, 农户的收益与投
入还是等值的 , 使得农户感知到分配上的公平。
同时,一个通晓人情的收购商,能够在别人生活中
遇到各种不同情境时, 喜其所喜、哀其所哀, 甚者
投其所好、避其所恶( 黄光国等,2010) [20] ,因此在
交易过程中, 他会对农户礼貌、尊重、一视同仁, 对
农户的疑惑耐心解答, 并会根据农户的意见适当
调整的自己计划, 让农户感知到交易过程是公平
的。 由此,我们提出研究假设 1。
H1a:收购商与农户之间人情往来越密切, 农
户感知到的分配公平水平越高。
H1b:收购商与农户之间人情往来越密切 , 农
户感知到的程序公平水平越高。
其次,当收购商与农户私交好时, 意味着双方
“ 有感情 冶。 这种情感上的依赖会促使彼此坦诚
交流,增进理解和关心 ,收购商会自然流露出对农
户的体贴、 尊重, 倾听农户意见, 并根据其不同意
见调整收购方案等, 这有助于增进农户感知到的
程序公平。 与此同时, 当双方“ 感情好 冶“ 感情深冶
时, 意味着对方遇到困难时, 己方会尽最大努力帮
助对方(Yen 等,2011) [18] , 从而促使农户相信收
购商不会伤害自己的利益, 且在利益上的分配是
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