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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

面的各种线下线上渠道类型,以及后台层面的顾 但是仍然很少涉及售后的服务活动。
客服务、信息系统和其他相关部门;中间部门方格 三、全渠道服务蓝图的构建及应用
为各个接触点;带有箭头的曲线表明某个顾客购 前述服务蓝图的演化,对于企业在不同历史
买过程的服务蓝图 [32] (图 7)。 尽管该蓝图不完 时期提高服务效率产生了重要的影响,但是随着
全符合服务蓝图的结构,但是包含了服务蓝图的 全渠道时代的来临,仍然有着一定的改进空间。
基本内容,具有一定的实际操作性,因此可以视其 为此我们在归纳研究的基础上,对已有服务蓝图

为跨渠道服务蓝图的一种模式。 进行了扩展和改进研究。
(一)对已有发现的归纳和讨论
基于服务蓝图的演化分析,我们发现,服务蓝
图的演化经历了顾客省时体验、感官体验和情感
体验三个阶段,伴随着这三个阶段,形成了线下服
务渠道、线下线上服务渠道并存和线下线上渠道
跨越的三种服务蓝图,它们具有相关性,但也不是
一一匹配的。 具体来说,在服务蓝图的使命方面
(完善顾客体验、提升服务效率) 没有发生变化,
但是在服务蓝图的目的、内容结构、接触点范围和
图 7摇 跨渠道服务蓝图模型
摇 辐射的客户旅程阶段等方面都发生了变化。
通过分析,我们发现第三阶段服务蓝图具有 1郾 服务蓝图的目的
如下 5 个基本特征:(1)从使命方面看,与第一和 由最初的改善顾客购买和消费的省时体验扩
第二阶段没有变化,仍然是为了改进顾客体验,提 展至感官体验,再扩展至情感体验。 需要提醒的
高服务效率。 (2) 从目的方面看,已经从第二阶 是,这三种目标体验不是互相取代的关系,而是互
段的感官体验扩展为情感体验。 这源于该阶段影 相交融或是并存发展的。 时至今日,我们仍然会
响顾客购买决策的主要因素,从感官体验转向了 看到为节省顾客时间而创建的服务蓝图,它对于
情感体验。 企业实施情感营销战略,自然会反映 一些便利性服务行业具有长久的应用价值。 例
在服务的提供过程当中,服务蓝图也就融进了各 如,1982 年出现的服务蓝图目的是节省时间,
个接触点的顾客情感体验内容。 20 世纪 90 年 2005 年,沃麦克和琼斯仍然基于节省时间的服务
代,伴随着体验营销和感官营销概念的出现,就出 蓝图提出了精益服务的解决方案,且相关著作至
现了情感营销的概念和实践,2003 年已经有了相 今畅销不衰 [34] 。 2008 年,霍夫曼等合著的《服务
关的著作出版 [33] ,但是反映在服务蓝图当中已是 营销学精要(中文改编版第 2 版)》在讨论服务蓝
2009 年之后的事情了。 通常感官营销是通过情 图设计时,其结构也是聚焦于顾客节省时间的体
感体验来影响顾客的购买和消费行为的,因此服 验 [35] 。 同时,至今仍然存在着大量的感官体验的

务蓝 图 自 然 也 由 感 官 体 验 扩 展 至 情 感 体 验。 服务蓝图设计。 因此,未来顾客省时体验的服务
(3)从内容结构方面看,基本与第二阶段相同。 蓝图、感官体验的服务蓝图和情感体验的服务蓝
差别是在顾客行为过程中增加了顾客情感体验的 图将并存,但也不排斥在一幅服务蓝图中出现同
内容,并成为服务设计的核心内容,前台和后台人 时呈现省时、感官和情感三种体验的情形。

员的服务行为有时根据顾客情感感受进行设计。 2郾 服务蓝图的结构
(4)从接触点范围看,从线下线上接触点并存或 由最初的 1 条可视线分割的 2 个部分演化为
分割状态,发展至线下线上接触点之间跨越的状 2 条线分割的 4 个部分,再演化为 3 条线分割的 5
态,并有一些融合,但没有实现线下线上的“ 无 个部分。 服务蓝图从 1982 年的可视和非可视的
界冶感知。 (5)从客户旅程看,从前两个阶段关注 2 个部分,发展至 1996 年确定的基本内容和结
购买和享受服务的过程,扩展至购前动机产生和 构,包括有形展示、顾客行为过程、前台接触点、后
购后消费,与消费行为决策模型包含的阶段相似, 台接触点及支持系统等 5 项内容,以及外部互动

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