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第 34 卷摇 第 3 期 李摇 飞: 全渠道服务蓝图
图 1摇 一家擦鞋店的服务蓝图
摇
1984 年,肖斯坦科在文章《 设计交付服务》 通过分析,我们发现第一阶段的服务蓝图具
中,重现了先前创建的鞋店服务蓝图,同时新创建 有 5 个基本特征:(1)从使命方面看,是为了改进
了一张金融经纪商的服务蓝图,细化了不可视部 顾客体验,提高服务效率。 (2)从目的方面看,是
分的环节以及花费的时间( 从 5 分钟到 5 天不 为了节省顾客的购买时间。 这是由于早在 20 世
等),标注了更多的可能带来隐患的失误点或失 纪 50 年代,便捷性(努力程度和时间花费) 已经
败点,并且提出了设计服务蓝图的步骤:识别服务 成为影响服务满意的至关重要的因素,并催生了
过程、隔离失败点、建立时间框架、关注有形服 便捷服务理论 [9] 。 此后,避免顾客投入过多精力
务 [6] 。 由于该文刊发于发行量更大的《哈佛商业 和排队等候、强化顾客购买的便捷性,一直是服务
评论》,比上一篇文章更为人所知,因此诸多学者 管理研究的重要议题。 这源于“消费者在购买产
把这篇文章发表的 1984 年视为服务蓝图最先提 品或服务时总是倾向于花费更少的时间和努
出的时间点,这显然是不合适的,服务蓝图诞生的 力冶 [10] ,而服务提供者在此方面做得不尽如人意。
时间应该是前面提到的 1982 年。 因此,初期的服务蓝图创建以节省顾客时间为目
1987 年,肖斯坦科改任 Coveport 集团公司的 标,就是顺理成章的事情了。 (3) 从内容结构方
管理总裁,并发表了《通过结构变化的服务定位》 面看,尽管该阶段后期有学者提出了较为完善的
一文,提出服务系统、过程设计中可以采用工程思 内容,但是主要还是用一条可视线将蓝图分为顾
路,借鉴服务蓝图的工具,重复呈现了先前创建的 客可视和不可视两个部分,内容都是围绕着省时
服务蓝图 [7] 。 1989 年,Brundage(布伦达格)明确 进行设计的。 (4) 从接触点范围看,都是线下接
提出了服务蓝图的关键内容,包括有形呈现、顾客 触点,同时多为店铺内的接触点,涉及店铺外接触
行为、交互界面、员工与顾客前台的接触行为、可 点的情况较少。 (5) 从客户旅程看,集中于购买
视线、员工与顾 客 后 台 的 接 触 行 为、 支 持 过 程 和享受服务的过程,基本不包括售前(涉及来店
等 [8] ,但没有以此构建一个新的服务蓝图。 路途,不涉及动机产生)和售后的服务活动。
这一阶段的服务渠道类型都是线下渠道(网 (二)关注感官体验的线下线上渠道并存的
店还未出现),服务企业与顾客接触大多是在实 服务蓝图阶段(1993—2008 年)
体店铺内完成的,也存在部分线下的电话、电视和 1992 年之后,仍然有学者沿着原有“节省时
邮寄等接触方式,包括人与人、人与物、人与环境 间冶的路径前行,进一步完善该种类型的服务蓝
的接触。 具体表现在 5 个方面:一是有形呈现都 图。 例如,菲斯克等在 2000 年出版的《互动服务
是实体店铺内的线下呈现(但是不受关注,因为 营销》中,在讨论服务蓝图工具时列举的服务蓝
与时间节省关系不密切),二是顾客的选择、购买 图仍然以“ 省时体验冶 为核心 [11] 。 但是,这已经
和消费行为都是在线下完成,三是一线员工在线 不是服务蓝图研究的主流方向了,主流方向开始
下与顾客接触并完成服务的全过程,四是后台员 转为顾客感官体验的改善。
工也是通过线下渠道帮助前台一线员工,五是企 1992 年,Gummesson & Brundage(古曼森、布
业支持系统也是通过线下渠道运行的。 伦达格)在《服务设计与质量:在铁路运输服务中
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