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第 34 卷摇 第 3 期 李摇 飞: 全渠道服务蓝图
图 3摇 一家酒店的服务蓝图
摇
道同时使用的情况。 但是企业的线上线下渠道大 中涉及企业进行决策时销售员、电话、代理商和互
多处于分离状态,甚至分为两家独立运行的企业。 联网等多渠道协同 [19] 。 2001 年,有欧洲学者从
具体表现在 5 个方面:一是有形呈现是线下或是 多渠道购买视角提出了 “ 渠道跳跃冶 ( channel鄄
线上渠道的呈现,二是顾客的选择、购买和消费行 hopping)的概念,呈现了顾客在线上线下跳跃穿
为是在线下或是线上完成的,三是一线员工在线 行的购买过程 [20] 。 2005 年,OC&C(欧析)战略咨
下或线上完成服务的全过程,四是后台员工也是 询公司针对百货零售连锁商 Argos 多渠道零售的
通过线下或线上渠道帮助前台一线员工,五是公 案例研究,提出了一个线下线上跨越的零售流程
司支持系统也是通过线下或线上渠道运行的。 此 图 [18] (图 4),它不符合服务蓝图的结构,但是已
时,线上线下渠道没有完全融合,顾客会产生“有 经具有了跨渠道服务的思想。 这为下一步进入跨
界冶的感觉,远未达到无界的感知。 从线上服务 渠道服务蓝图阶段奠定了基础。
蓝图来看,2004 年,福斯特、施瓦布达曾经提出了 在这一阶段,无论是线下服务蓝图还是线上
线上零售流程图;2007 年,科尔曼又对其进行了 服务蓝图,大多都是关注顾客感官体验的。 在线
完善,该流程图包含了部分线上零售蓝图的内 上店铺产生之前,线下启铺就已经开始关注顾客
容 [18] 。 从线下线上服务蓝图融合来看,弗里德 的感官体验,不断扩展与顾客接触点的研究。 线
曼、弗瑞 1999 年就提出了多渠道整合的概念,其 上店铺诞生后,由于其缺乏人与人、人与物、人与
图 4摇 Argos 公司的跨渠道整合图
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