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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

   购物环境的直接接触,在信任度和感官体验方面                               (三)关注情感体验线下线上跨越的服务蓝
   与线下店铺存在差距。 为了与线下店铺争夺顾                           图阶段(2009—2018 年)
   客,线上店铺逐渐从初期的价格竞争转向了便捷                               早在 1994 年,就有学者提出了体验蓝图(ex鄄

   体验和感官体验的竞争,并取得了明显的成效。                           perience blueprint) 的概念 [25]  。 它与服务蓝图的
   这又反过来倒逼线下店铺或是改变店铺环境,或                           结构完全不同,也不包含情感体验的内容,不过它
   是开设线上体验店铺,进一步提升了顾客的感官                           为客户体验图的发展提供了思路。 2002 年,客户
   体验,最终导致各种类型的服务蓝图围绕着顾客                           体验研究专家肖和伊文斯,出版了著作《 创建伟
   的感官体验进行创建。 对此,一个有力的证明是:                         大的顾客体验》,以饭店服务为例创建了客户体
   这一阶段的服务蓝图关注了几乎全部与顾客的感                           验图。 在描述顾客接触点时,包括了顾客期望、风
   官接触点,而不仅仅是节省购买时间的接触点。                           险、满足感官期望的机会、满足情感期望的机会以
       通过分析,我们发现这一阶段的服务蓝图具                         及激起情感的路径等          [26] 。 该图可以被视为“有表
   有 5 个基本特征:(1)从使命方面看,与第一阶段                       情的客户体验图冶,其主要目的是用于产品和服
   没有变化,仍然是为了改进顾客体验,提高服务效                          务设计,忽视后台系统的描述,因此它不是服务蓝
   率。 (2)从目的方面看,已经从第一阶段的省时                         图,但为服务蓝图的“情感化冶奠定了基础。
   体验扩展为感官体验。 这源于该阶段影响顾客购                              2008 年,IBM 沃尔顿研究中心的专家 Susan
   买决策的主要因素,从省时转向了感官体验,企业                          (苏珊) 和卡耐基梅隆商学院的教授 Carrie ( 凯
   营销开始实施感官营销战略,自然会反映在服务                           瑞),向美国 DMI(设计管理协会) 举办的教育会
   的提供过程当中,服务蓝图也就融进了各个接触                           议提交了论文《服务蓝图:当顾客满意度不理想
   点的顾客感官体验内容。 1997 年,施密特和西蒙                       的时候》,认为传统的服务蓝图缺乏对接触点客
   森在其合作出版的《视觉与感受:营销美学》一书                          户情感体验的描述,因此建议在传统服务蓝图中
   中提出了营销美学的概念:指对公司或品牌的感                           引入情感特征,针对客户情绪或情感变化设计服
   官体验的营销,它能为组织或品牌的识别做出贡                           务,这样可以更好地实现顾客满意                [27] 。
   献 [21]  。 1999 年,派恩、吉尔摩出版了《体验经济》                    2009 年,苏珊在她的一个 PPT 演讲稿中,把
   一书,详细论述了体验经济形态               [22] 。 同年,施密       这种包括客户情感体验的服务蓝图称为“表情化
   特建立了一个体验营销的系统性框架,包括感官                           的服务蓝图冶 ( expressive service blueprint),将客
   体验、情感体验、认知(思考)体验、关联体验和行                         户的情绪和感情元素引入到传统服务蓝图之中,
   动体验(生活方式) 等 5 种体验           [23] 。 随后出现了        使用图形、符号、图像以及情节线索,将客户和企
   若干部研究感官营销的专著,感观营销进而被视                           业交互时的情绪变化表现出来,达到可视化的效
   为“既是一种先进的营销战略,又是一种精细的                           果,并创建了情感型服务蓝图的基本结构                   [28]  。 因

             [24] 。 (3) 从内容结构方面看,从第一               此,我们把 2009 年视为关注情感体验型服务蓝图
   营销战术冶
   阶段的 1 条分割线增加到 3 条分割线,内容也从                       的元年。 2016 年,苏珊和凯瑞为卡尔巴赫的《用
   第一阶段的可视和不可视 2 个部分,具体化为有                         户可视化指南》 一书提供了案例,通过病人看眼
   形呈现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为                          科大夫的服务过程,说明了表情化服务蓝图的结
   和支持系统 5 个部分,进行了两个方面的明显拓                         构、内容及特征,其特征主要是包括了客户的情感
   展:一是突破了人与人面对面接触的局限,提出了                          性反应、更加强调前台的顾客层面、顾客和一二线
   人员与机器、氛围等环境因素接触的内容;二是大                          员工产生互动的共鸣关系            [29] (见图 5)。
   大细化了后台的支持系统。 (4) 从接触点范围                             这一阶段的服务渠道类型,是跨越线下线上
   看,从线下扩展至线上,呈现出线下线上接触点并                          渠道的,与此相适应,出现了诸多的跨越线下线上
   存的状态,并大量涉及店铺外接触点。 (5) 从客                        多渠道的服务蓝图。 2009 年布兰登·肖尔创建
   户旅程看,与第一阶段相似,集中于购买和享受服                          了一个跨越线下线上渠道的服务蓝图                  [30] (图 6),
   务的过程,基本不包括售前(涉及来店路途,不涉                          内容为一次会议的服务过程,反映了线上博客、电
   及动机产生)和售后的服务活动。                                 子邮件、线上注册以及线下签到、安排座位、座谈

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