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第 34 卷摇 第 3 期 李摇 飞: 全渠道服务蓝图

线、可视线和内部互动线等 3 条分割线。 直到今 蓝图在初期一直被认为是购买和销售服务阶段的
天,这个结构和内容仍处于基本稳定的状态。 例 蓝图,仅仅包括顾客进店之后的行为,不包括售前
如,2018 年泽丝曼尔等出版的具有全球影响的 和售后的行为。 至今仍有学者认为,如果顾客旅
《服务营销(第 7 版)》 中,仍然维持了 20 多年前 程包括需求产生、学习比较、选择、购买、使用、付
确定的服务蓝图内容和结构 [36] 。 因此,未来这一 款、推荐他人等七个阶段的话,服务蓝图则仅仅服
内容结构,不会发生太大的改变。 因为这一结构 务于其中的“购买冶 一个阶段 [29] 。 我们的研究发
与平衡积分卡 [37] 和全渠道营销 [4] 等有效管理工 现,服务蓝图已经从售中阶段扩展至售前、售后阶
具的内容结构相类似,包含了顾客层面、营销层 段,构成了一个相对完整的服务蓝图旅程。 服务
面、流程层面和资源层面,基本可以揭示服务运营 蓝图向前延伸至购前阶段,可以增加新顾客,吸引
管理的基本过程和规律。 店外顾客,这在诸多竞争对手争夺客流、客流下降
3郾 服务蓝图的接触点范围 的严峻环境下,显得非常必要。 服务蓝图向后延
从线下服务渠道拓展至线下线上并存的渠 伸至售后阶段,可以留住老顾客,提升顾客满意
道,再拓展至线下线上跨越的渠道。 这三种服务 度,增强老顾客的黏性和忠诚度,这在客户流失、
蓝图不是相互取代的关系,而是并存发展的关系。 开发新顾客导致成本迅速增加的态势下,也是必
这源于现实生活中存在着单纯的线下服务商、单 不可少的。
纯的线上服务商和线下线上并存的服务商。 例 由前面的分析,可以得到服务蓝图未来的发
如,《服务营销(第 7 版)》 中列举了快递服务、酒 展趋势:(1)服务蓝图的使命将不会发生变化,仍
店服务和 DVD 出租亭等三个服务蓝图,这三个蓝 然是为了提升服务效率;(2) 服务蓝图的目的为
图都仅仅涉及了线下渠道 [36] ,既没有涉及线上渠 给顾客更好的省时体验、感官体验和情感体验组
道,也没有涉及线下线上跨渠道的情形。 从 2010 合,即为其中之一、之二或是之三;(3) 服务蓝图
年之后的中国来看,也是三种服务蓝图并存的,对 的内容结构包括有形呈现的支持系统、有形呈现、
此,我们仅以北京工商大学服务蓝图研究团队的 顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、员工行
成果进行说明。 2013 年冯俊等 [38] 创建的燕莎奥 为的支持系统等 6 个部分;(4) 服务蓝图的接触
特莱斯的服务蓝图,2014 年高翁玉 [39] 创建的呷 点范围包括线下渠道接触点、线上渠道接触点,以
哺呷哺的服务蓝图,2017 年李雪 [40] 创建的颐和 及它们的并存、跨越和融合形态;(5)服务蓝图的
园的服务蓝图,都仅仅是线下渠道的。 2014 年王 旅程包括售前、售中和售后的全过程。 这样我们
国顺、胡国武 [41] 创建的网上零售业的服务蓝图, 就可以将服务蓝图已有的和未来的演化轨迹描绘
2016 年郭崇义、李雪 [42] 创建的淘宝网服务蓝图, 出来,形成一个表格(表 1),一目了然地展现各个
都仅仅是线上渠道的。 同时,与前两者并存着很 阶段的特征及演化规律。
多线下线上渠道跨越的服务蓝图,最具代表性的 (二)全渠道服务蓝图的构建
是左文明等 [43] 2018 年创建的滴滴出行的服务蓝 服务蓝图的第四阶段,与前三个阶段一样,也
图。 这三种服务蓝图并存,除了源于三种服务渠 应该有着自己的框架结构,这个结构是以全渠道
道并存之外,还有一个原因就是服务蓝图向售前 综合体验为特征的,可以称其为“全渠道综合体
的动机产生和售后的服务延伸了,而这两个环节 验的服务蓝图冶,简称为全渠道服务蓝图。 前面
大多通过信息传播完成,自然离不开线上沟通渠 的分析为创建全渠道服务蓝图提供了基础,我们
道以及线下服务渠道。 未来服务蓝图的接触点范 还需要进行一些补充研究。
围,必然是线下线上服务渠道融合的趋势,但也不 1郾 全渠道服务蓝图的基本结构
排除个别仅仅是线下接触点的服务蓝图,或是仅 在原有服务蓝图的结构中,有形呈现部分没

仅涉及线上接触点的服务蓝图。 有形成基础,成为无源之水,应该在原有服务蓝图
4郾 服务蓝图涉及的客户旅程 结构的基础上,补充支持过程或支持系统的部分。
从售中的购买阶段,扩展至售后消费阶段,再 从纵向来看,包括有形呈现的支持系统、有形呈
扩展至售前的动机产生和售后的服务阶段。 服务 现、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和员

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