Page 9 - 201903

北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

应用服务蓝图和服务图》 一文中,提出了服务图 程,匹配相应的企业营销活动以及相应的后台支
的概念,并介绍了瑞典一家铁路公司运用服务蓝 持系统 [13] 。
图和服务地图来提高服务质量的案例,强调了客 在早期服务蓝图中,比较关注人与人之间的
户接触及每一个接触点给顾客带来体验的重要 接触点,特别是员工与顾客的接触点,随着商品和
性 [12] 。 1993 年,布伦达格发表了文章 《 服务地 服务业态的丰富化,顾客接触的服务环境和氛围
图:一个服务系统设计的具体化视角》,文中提出 也变得重要。 1992 年比特纳对非人员接触点进
了交互服务链图形,指出针对客户需求、购买、独 行了详细的归纳 [14] (见图 2)。 从图 2 可以看出,
特体验和再购买等阶段,企业要一一匹配广告、销 有形环境展示对于顾客感官体验、情感体验都有
售、服务表现和顾客满意等阶段,并且创建了服务 着重要影响,但是当时情感体验还没有体现在服
地图的框架,核心内容是针对客户购买的行为过 务蓝图之中。

图 2摇 服务环境对顾客和员工感受的影响机理图
摇
摇 摇 1993 年,Bitner(比特纳) 进一步完善了服务 项内容。 同时,他们还提出创建服务蓝图通常需
蓝图结构,在保留 1 条可视线的基础上,增加了另 要 8 个步骤:第一步是识别需要制定蓝图的服务
外 1 条顾客与前台接待人员的互动线,将服务蓝 过程,第二步是识别顾客对服务的经历,第三至五
图纵轴分为有形呈现、顾客行为、接待人员行为和 步是描绘前台与后台服务人员的行为,第六至七
非可见等 4 个部分,并且按着这个新框架描绘了 步是描绘内部支持活动,第八步是在每个顾客的
一家酒店的服务蓝图 [15] (图 3)。 行为步骤上加上有形展示。 2000 年,泽丝曼尔、
摇 摇 1996 年,Zeithaml & Bitner( 泽丝曼尔、比特 比特纳又推出了《服务营销》(第 2 版),其中无论
纳)合作出版了具有广泛影响的著作 《 服务营 是服务蓝图模板,还是延续的酒店服务蓝图的举
销》,系统讨论和介绍了服务蓝图工具,明确指出 例,都统一包括 3 条线( 外部互动线、可视线、内
服务蓝图的基本结构是由 3 条线划分的 4 个部分 部互动线)和 5 项内容(有形呈现、顾客行为、前
组成,包括顾客行为、前台接触员工的行为、后台 台员工行为、后台员工行为和支持系统) [17] 。
接触员工的行为以及支持过程 [16] 。 与 1993 年的 这一阶段的服务渠道是线下渠道和线上渠道
框架相比,在后台员工行为和支持系统之间增加 并存的阶段。 1994 年网上店铺出现,之后实体店
了 1 条内部互动线。 不过,在酒店服务蓝图举例 铺并未消失。 当时线上企业与顾客接触基本采取
时,仍然保留着有形呈现的内容,只是在结构模板 线上服务渠道(仅有配送采取线下渠道),线下店
图中没有,这就意味着实际上服务蓝图内容为 5 铺基本采取线下服务渠道,也存在着部分两种渠

· 4 ·