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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

摇 摇 表 1摇 服务蓝图演化轨迹
线下的 线下线上并存的 线下线上跨越的 线下线上全渠道的
演化内容 省时体验阶段 感官体验阶段 情感体验阶段 综合体验阶段
(1982—1992 年) (1993—2008 年) (2009—2018 年) (2019 年—)
使命 提升服务效率 提升服务效率 提升服务效率 提升服务效率

目的 改进省时体验 扩展至改进感官体验 扩展至改进情感体验 改进综合体验
有形呈现的支持系统、有
有形呈现、 顾客 行 为、 有形呈现、 顾客 行 为、 形呈现、顾客行为、前台
可视 和 非 可 视 等 2
内容 前台服务、 后台 服 务、 前台服务、 后台 服 务、 员工 行 为、 后 台 员 工 行
个部分
支持系统等 5 个部分 支持系统等 5 个部分 为、员工行为的支持系统
等 6 个部分
接触点 线下接触点 线下线上接触点并存 线下线上接触点跨越 线下线上接触点融合
客户旅程 购买阶段 购买 + 售后 售前 + 售中 + 售后 售前 + 售中 + 售后

工行为的支持系统 6 个部分,通过 6 条分割线进 客在这个旅程中,是线下线上跨越式行进的,同时
行分割。 从横向来看,是 6 个部分内容的具体化, 也存在着折返。 第四部分为“前台员工的全渠道
在本质上是围绕着顾客旅程构建的企业服务营销 行为冶,主要是指前台员工在“售中冶环节发生的、
旅程,两个旅程之间在分割线处会形成交叉点,这 与顾客线下线上接触的行为,这些行为常常是与
个交叉点就是顾客的接触点。 从综合来看,将接 顾客直接购买行为相关的。 第五部分为“后台员
触点连接起来的线,就代表着顾客和企业的行为 工的全渠道行为冶,主要是指后台员工在“售前冶

过程。 另外,在这个结构中还有一个重要的特征, 和“售后冶环节的发生的、与顾客线下线上接触的
就是在每一个接触点都是线下线上融合的,线下 行为,这些行为常常是与顾客的购买动机产生和
渠道包括实体店铺、人员面对面、电视媒介、电话 售后服务的满足和反馈直接相关的。 第六部分为
媒介、传真媒介、纸制媒介等,线上渠道包括线上 “全渠道员工行为的支持系统冶,主要是指线下线
商店、公司网站、网络平台、微信、微博、短信、电子 上的有形资源和无形资源的整合。 这个支持系统

邮件等。 是指对于员工行为的支持,是前面几个部分的重
2郾 全渠道服务蓝图的细化内容 要保障。
在全渠道的背景下,我们需要进一步细化服 3郾 全渠道服务蓝图的基本模型

务蓝图的各部分内容。 把前面讨论的内容综合在一起,可以形成一
第一部分为“全渠道有形呈现的支持系统冶, 个全渠道服务蓝图的基本模型(图 8)。
主要内容为店铺环境、店铺布局、店铺风格和店铺 (三)全渠道服务蓝图的应用
设施的设计和实施系统。 第二部分为“全渠道有 我们通过模拟一位顾客在一家拥有线上线下
形呈现冶,包括线下和线上全渠道的展示。 参考 渠道的线下店的购书过程,来说明服务蓝图的应
图 2,可归纳出全渠道有形呈现的内容:(1) 环境 用方法。 为了容易理解,我们选择了一个比较简
条件(温度、空气、噪音、音乐、气味等),(2) 空间 单的客户旅程,简化了诸多复杂的环节。 全渠道

功能(布局、设施、家具等),(3) 形象标识(标志、 服务蓝图的应用包括如下四个步骤。
物料、装饰风格等)。 第三部分为“顾客的全渠道 1郾 画出基本框架图
行为冶。 参考已有全渠道营销的相关文献和前面 即根据图 8 的结构,可以画出这位顾客在这
讨论的内容,这个行为突破了原有“ 购中冶 的局 家书店的购买(包括购前、购中和购后的 7 个环
限,拓展为包括购前、购中和购后的全部顾客旅 节)旅程图。 这家书店对应提供包括 7 个环节在
程。 具体包括 7 个环节:搜集信息、选择商品、下 内的服务旅程图以及相应的支持过程,接触点范
订单、付款、收货、消费使用、评论及反馈 [44] 。 顾 围涉及线下线上的信息、货币和书籍(货品)转移

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