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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期
泽丝曼尔、比特纳认为,服务蓝图是详细描述服务 业有形呈现、前台员工行为、后台员工行为以及支
系统的可视化图形,描述的内容包括服务实施的 持系统等,其效率如何,都与服务渠道演化有着密
过程、接待顾客的空间点、服务员的角色和有形呈 切的关系,这种演化反映着顾客接触点的状态。
现(或展示),用途是指导前后台员工从事相关服 因此,以服务渠道类型变化作为划分服务蓝图发
务行为 [2] 。 这一解释被广泛接受。 至于为何用 展阶段的标志,能够综合反映服务蓝图演化的重
“蓝图冶来比喻,这源于建筑(或生产)设计的施工 要特征。
图经过暴晒后成为蓝色而被称为蓝图。 服务专家 (三)服务蓝图演化的四个阶段
借用“蓝图冶一词,表明服务蓝图就是服务过程的 有学者依据设计蓝图围绕的中心,将其演化
“施工冶或“生产冶图,可以指导企业和员工的服务 分为三个阶段:始于 1984 年的以“服务接受者为
行为,以实现企业服务目标。 中心冶 的阶段,始于 1993 年的以“利益相关者为
(二)服务蓝图演化阶段的划分标志 中心冶 的阶段,以及始于 2004 年的以“系统为中
对于服务蓝图演化轨迹的研究文献很少,我 心冶的阶段 [5] 。 这种划分有一定的意义,但是也
们没有直接可以借鉴的研究成果。 从逻辑上看, 有值得商榷之处。 比如前两个阶段是以主体为标
不同的服务理论范式会有不同划分标志。 有学者 志,后一阶段则以客体为标志,逻辑上不统一,也
梳理了西方服务理论范式的演进过程,发现有产 难以反映服务蓝图演化的本质规律。 在研究中,
品主导关系、服务特征、关系主导、顾客接触、服务 我们发现顾客体验和服务渠道二者的演化,具有
体验、服务主导和统一服务理论等七种范式 [3] 。 一定的契合度,省时体验与线下服务渠道相伴随,
这意味着这七种范式都可以作为划分服务蓝图演 感官体验与线下线上服务渠道并存相伴随,情感
化阶段的标志,这使我们的选择面临着一定的困 体验与服务线下线上服务渠道跨越相伴随。 因此
难。 为了使复杂的问题简单化,我们回到服务蓝 我们选择顾客体验和服务渠道演化的视角,以顾
图的原始定义上来,因为定义涉及的内容是某一 客体验为主标志,以服务渠道为辅标志,来划分服
概念的本质内容,也常常是划分该概念发展阶段 务蓝图的演化阶段,并分析其具体的演化轨迹。
的标志。 简单地说,服务蓝图是通过顾客接触点 通过对大量文献的阅读和分析,我们发现服
识别和管理的可视化,实现改善顾客服务的某种 务蓝图演化经历了线下单渠道服务蓝图阶段(第
体验的目的。 经初步研究后发现,服务蓝图的目 一阶段)、线下线上双渠道并存的服务蓝图阶段
的和顾客接触点,可以大体反映出服务蓝图演化 (第二阶段) 和线下线上跨渠道融合的服务蓝图
的轨迹。 阶段(第三阶段),并正在进入全渠道服务蓝图阶
从目的方面,我们可以选择以顾客体验关注 段(第四阶段)。 接下来我们对已经历的前三个
度为标志对服务蓝图演化阶段进行划分。 其理由 阶段进行详细说明,并考察每一个阶段服务蓝图
是:顾客忠诚和持续购买是服务效率优秀的标志, 的使命、目的、内容结构、接触点渠道和客户旅程
而顾客价值和顾客满意影响着顾客忠诚和持续购 等五个方面基本要素的变化。
买,顾客价值和顾客满意都是顾客体验的反映,因 二、服务蓝图的演化轨迹
此顾客体验设计成为服务管理的“牛鼻子冶,以顾 (一)关注省时体验的线下单渠道服务蓝图
客体验为标志进行服务蓝图演化阶段的划分,容 阶段(1982—1992 年)
易发现服务蓝图演化的本质规律。 1982 年,肖斯坦科在《如何设计一项服务》一
从接触点方面,我们选择以服务渠道类型作 文中,以擦鞋服务为例画出了史上第一张服务蓝
为标志对服务蓝图演化阶段进行划分。 这里的 图(图 1),并用一条可视线将其分为顾客可见和
“服务渠道冶不是指(但包括) 营销组合的第三个 不可见两个部分 [1] 。 其中,对可视部分描述较为
“分销冶要素,而是指营销渠道,包括服务生产设 详细,具体规定了每一个环节花费时间的标准,以
计渠道、服务提供渠道、服务定价渠道、服务销售 及可接受的总时间标准,精确到秒;对于不可视部
渠道、服务环境渠道和服务传播渠道等 [4] 。 理由 分的描述较为简单,但是也强调了不可视部分的
是:服务蓝图的主要内容,包括顾客行为过程、企 重要影响作用及其与可视部分的逻辑关系。
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