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第 34 卷摇 第 3 期                      北京工商大学学报(社会科学版)                                 Vol. 34 No. 3
   2019 年 5 月    JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)  May 2019


   doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2019. 03. 001
   引用格式:李飞. 全渠道服务蓝图———基于顾客体验和服务渠道演化视角的研究[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),
           2019,34(3):1 - 14.
           LI Fei. Omni鄄channel service blueprint: research from perspective of customer experience and service channel evolu鄄
           tion[J]. Journal of Beijing Technology and Business University (Social Sciences), 2019,34(3):1 - 14.

                                  全渠道服务蓝图


                  ———基于顾客体验和服务渠道演化视角的研究


                                             李摇 飞

                                  (清华大学 经济管理学院, 北京摇 100084)



   摇 摇 摘摇 要:在全渠道融合和体验营销来临的时代,已有 37 年历史的服务蓝图工具的演化和改进越来越受到关注。 基
   于顾客体验和服务渠道演化的视角,将服务蓝图的演化分为四个阶段:关注省时体验的线下单渠道服务蓝图阶段
   (1982—1992 年),关注感官体验的线下线上双渠道并存的服务蓝图阶段(1993—2008 年),关注情感体验的线下线上跨
   渠道融合的服务蓝图阶段(2009—2018 年),以及关注综合体验的全渠道服务蓝图阶段(2019 年以来)。 在此基础上,构
   建了一个新的全渠道服务蓝图的基本框架,包括全渠道有形呈现的支持系统、全渠道有形呈现、顾客的全渠道行为、前台
   员工的全渠道行为、后台员工的全渠道行为和全渠道员工行为的支持系统等 6 项内容,并且由 2 条外部互动线、2 条内部
   互动线和 2 条可见线进行分割。 最后,通过举例对全渠道服务蓝图的应用进行了说明。
       关键词:服务蓝图; 全渠道; 顾客体验; 服务营销; 渠道融合
       中图分类号:F713; E710摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2019)03鄄鄄0001鄄鄄14


   摇 摇 服务蓝图(service blueprint)是服务设计与管              探讨该蓝图的实际应用思路。
   理的重要工具之一,在医疗、餐饮、旅游、金融、零                             一、服务蓝图的演化阶段
   售等服务领域有着广泛的应用。 自 1982 年被提                           描述服务蓝图的演化进程,需要回答的第一
   出以来,随着顾客需求和竞争环境的变化,服务蓝                          个问题就是对演化过程进行阶段划分,这需要明
   图无论是目的、内容、结构,还是接触点范围、涉及                         确划分什么和按什么进行划分。 前者需要明确服
   顾客行为过程的阶段都发生了变化,出现了多种                           务蓝图的定义,后者需要选择划分标志。
   服务蓝图并存的情况,导致选择的风险性和实施                               (一)服务蓝图的定义
   的困难性,而且,至今还没有与当前全渠道情境相                              1982 年,美国花旗银行副行长 Shostack(肖斯
   匹配的服务蓝图。 因此,本文拟以服务蓝图的目                          坦科)最早提出了服务蓝图的概念,即帮助服务
   的(顾客体验) 和接触点范围(服务渠道) 两个元                        商节省服务时间、提高服务效率以及高质量完成
   素为主线,以使命、内容结构、涉及顾客行为过程                          服务过程并盈利的管理工具              [1]  。 这是从服务蓝
   的阶段为副线,分析服务蓝图的演化轨迹和规律,                          图用途(目的)角度进行的说明,并没有清晰地解
   对现有服务蓝图进行改进,最终构建一个全渠道                           释其本质内容。 随着人们对于服务蓝图理解的加
   情境下的服务蓝图(简称为全渠道服务蓝图),并                          深,对其解释也越来越准确。 著名服务营销学者


   收稿日期: 2019鄄鄄03鄄鄄05
   基金项目: 国家社会科学基金重大项目“新时代流通服务业高质量发展的路径选择与政策体系构建冶(18ZDA058);清华大学经济管理学
           院中国零售研究中心项目“中国零售业态适应和成长问题研究冶(100004002)。
   作者简介: 李摇 飞(1958—),男,河北青龙人,清华大学经济管理学院教授,博士生导师,博士,研究方向为营销战略、零售战略等。

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