Page 61 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期
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品的背景参照物,仅改变植入产品外观尺寸的大 中,颜色最难。 其原因可能是形状表现为物体的
小,检测产品尺寸变化对被试记忆的影响。 基于 整体特征,而颜色和质地多为局部特征。 形状对
上述讨论,本文提出如下假设。 物体识别的意义,得到了实证的支持,如 Landau
假设 2:受众对大尺寸植入产品的记忆效果 et al. [21] 认为客体(产品)的识别在很大程度上需
优于小尺寸植入产品。 要通过形状分析才能得以实现,物体形状对个体
(三)产品颜色 的认 知 加 工 及 快 速 反 应 明 显 有 促 进 作 用 [22] 。
[23]
按照“远色近形冶 的视觉流程,“ 色冶 与“ 形冶 Lloyd鄄Jones et al. 采取 ERP 技术分析方法研究
是产品在视觉传达设计范畴中两种最重要也是最 物体形状、形状 + 颜色整合特征对个体早期认知
基本的表现形式。 因此,颜色是视觉工作记忆中 过程的影响,发现物体形状对熟悉或陌生物体的
[13] 认为视觉
最常被研究的特征,Joseph & Proffitt 形状 + 颜色的临时表征具有调节作用。
识别任务中应该考虑颜色的作用,颜色是物体的 现有文献对物体形状的探讨常考虑图片形
代表性特征,有助于物体识别。 大部分研究肯定 态,而不是实物的固有形态 [24] 。 本文在实验中直
了颜色作用于受众对物体的识别记忆,甚至通过 接将实物产品植入测试视频中,尽量减低产品图
改善情绪提升记忆,如红色提升了消极词汇的记 片展示带来的视觉误差。 事实上,以现代工业生
忆效果,而绿色则优化了积极词汇的记忆 [14] 。 颜 产技术水平,还做不到大规模生产任意形状的包
色对记忆的作用原理可能来源于颜色刺激的凸显 装,快速消费品外包装的任何形状改变,都是一项
性,以自下而上的方式引导个体的选择性加工,研 耗资巨大的工程,瓶身的改变一般会导致整个灌
究也证实了凸显的颜色可捕获视觉注意 [15] 。 受 装线的改造或再建,因此饮料瓶形状设计在可具
众对颜色的偏好甚至能内源性地引导注意和信息 识别性的基础上附带稳定性。 经过观察,市面上
加工,当视野中出现偏好的颜色时,个体会产生注 饮料瓶身设计也大多为圆柱形、方棱柱形、曲线弧
意的自动捕获效应,这种注意捕获效应足以引导 度形及其他种类等。 由于现有文献对产品形状与
个体进行自上而下地加工 [16] 。 记忆的研究匮乏,本文基于便利调查结果提出如
李文馥、张筱菁 [17] 曾对非美术专业大学生进 下假设。
行过颜色偏好研究,其偏好程度由高到低的顺序 假设 4:曲线弧度饮料瓶比圆柱体饮料瓶更
依次为蓝色、黄色、红色、绿色、白色、黑色、橙色、 易被受众记忆。
紫色、灰色、棕色。 张欣欣 [18] 认为,大学生对颜色 (五)外观特征的竞争性
的偏好程度由高到低依次是蓝色、紫色、蓝绿色、 在实际生活中,人们通常会对知觉相似的物
红色、绿色、黄色、橙色。 据此可推断,青年群体对 体进行类似的比较,而知觉相似则由物体、大小、
颜色的偏好顺序由高到低为蓝、红、绿、黄、橙。 考 颜色、空间位置等特征产生。 在视觉加工过程中,
虑到本研究测试产品是饮料类产品,选取红、绿、 以上物体特征会吸引个体的注意并诱发个体的有
橙作为刺激颜色。 综上,提出假设 3。 关概念表征 [25] 。 在知觉组织阶段,个体通过物体
假设 3:受众对红色植入产品的记忆效果优 的尺寸、形状、间距、位置等特征形成物体内部表
于绿色植入产品(假设 3a)和橙色植入产品(假设 征,之后为这些知觉表征赋予意义才能对物体进
3b),对绿色植入产品的记忆效果优于橙色植入 行有效辨认并记忆。 可见,这些外观特征在识别
产品(假设 3c)。 过程中存在着竞争性,植入品牌的外观特征呈现
(四)产品形状 具有多维性、时间短的特征。 根据心理学转移现
“形冶是产品的物态化形体特征,可指产品的 象,在对产品造型的局部处理上可抓住与人的感
外形或造型,与结构、材质、色彩、空间、功能等密 知特性和记忆关联度较大的部分,让人对产品的
切相关。 在客体特征识别记忆过程中,颜色和形 个别属性产生强烈的视觉刺激 [26] 。 因此,产品标
状具有竞争性 [19] 。 比如丁锦红、林仲贤 [20] 基于 识、尺寸、颜色、形状以及位置安排都会使受众对
图形研究了质地与形状、颜色之间的表征关系,认 产品的整体感知产生影响。 排除非视觉识别的因
为人们在记忆图形时,形状记忆最容易,质地居 素,本文仅考虑前述四种外观特征的竞争性。
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