Page 66 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期
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第 33 卷摇 第 6 期 宋思根, 郭雪影: 产品外观特征组合植入对受众记忆的影响
植入式广告受众记忆的影响,并发现不同的产品 选定了 4 种关键特征进行研究,但这并不代表其
特征维度在对受众记忆共同作用时贡献率是不同 他产品外观特征不会对受众记忆产生影响。
的。 在不影响受众鉴赏和体验影视作品的基础 未来研究展望:第一,样本选择应多样化。 在
上,广告主可以寻求产品外观和植入设计的理想 条件允许的情况下,后续研究可适当增加样本量,
匹配,以获得较好的植入式广告记忆效果。 扩大样本的选择范围,探究产品特征对植入式广
第一,强调优势产品外观特征的植入展露。 告受众记忆的影响,使得数据结果更具现实意义。
根据本文的研究结论,不同产品特征维度对受众 第二,应丰富实验产品类别。 可选择多类别产品
记忆的影响是不同的,广告主应该确定优势维度 进行对比研究,以检验研究结论是否可推广至其
有哪些,尤其应选用那些广为消费者识别或具有 他领域产品。 第三,应综合研究植入式广告受众
认知惯性的外观特征进行展露。 如果产品拥有易 记忆的影响因素。 正如前文所述,受众记忆的影
于识别或惯性认知的外观特征,单一优势维度及 响因素包括植入要素、植入情境、产品特征和受众
水平就可以实现目标,即所谓的“ 一招鲜,吃遍 特征等众多方面,后续研究可以综合考虑影响植
天冶。 当没有这类外观特征时,则应强调优势维 入式广告效果的多种因素之间的相互作用。
度及水平的组合展露,达到“众人拾柴火焰高冶的
效果。 需要强调指出的是,所有的产品外观特征 参考文献:
必须与品牌名称及标志建立起记忆关联,否则可 [1] TREISMAN A, GELADE G. A feature鄄integration
theory of attention[J]. Cognitive Psychology, 1980, 12(1):
能陷入“捡了芝麻,丢了西瓜冶的尴尬境地。
第二,强调优势维度及水平与其他因素的耦 97 - 136.
[2] KAHNEMAN D. Attention and effort[M]. Engle鄄
合效应。 由于产品种类和植入情境的不同,不同
wood Cliffs: Prentice鄄Hall, 1973.
优势维度及水平对受众记忆表现出不同的影响
[3] LYNCH J G, SRULL JR T K. Memory and atten鄄
力。 在强调优势维度的基础上,广告主还应注意
tional factors in consumer choice: concepts and research
将外观特征维度及其水平与产品类型、植入设计、 methods[J]. Journal of Consumer Research, 1982, 9(1):
受众特征等因素进行耦合,而不是单纯强调外观 18 - 37.
特征维度的受众偏好。 事实上,绝大多数的产品 [4] 鲍旭辉. 客体视觉工作记忆中特征识别的颜色优
外观特征已经事先定型,而且在日常商业宣传中 势效应及信息提取方式[D]. 西安:陕西师范大学,2010.
多有曝光,而不是为了某部电影而专门设计的,这 [5] 柴俊武,赵广志,何伟. 解释水平对品牌联想和品
更加提醒广告主不能一味追求“植入冶行为,而是 牌延伸评估的影响[J]. 心理学报,2011(2): 175 -187.
[6] 蒋诗萍. 品牌视觉识别的符号要素与指称关系
要寻求与自己产品外观特征具有良好耦合效应的
[J]. 符号与传媒, 2016(2): 183 - 195.
植入机会,提升植入的受众记忆效果。
[7] 周雯,黄倩,丁妮. 显著度对网络自制剧植入式
(三)研究局限与展望
广告的传播效果研究[J]. 现代传播, 2017(12): 126 -
尽管有一定的理论和实践支撑,但本研究仍 132.
存在一定的局限性。 第一,样本选择范围缺乏一 [8] 钟毅平,杨治良. 三维物体图形的大小和颜色影
般性。 由于人力、物力、财力等各种因素限制,实 响内隐和外显记忆的实验研究[J]. 心理科学,1993 (6):
验被试选择为安徽某高校在校大学生,样本数量 8 - 14.
有限且代表性不强,以此为研究对象的结论难以 [9] 陈彩琦,付桂芳,金志成. 注意水平对视觉工作
推广到其他社会人群,不同社会群体对植入式广 记忆客体表征的影响[ J]. 心理学报,2003(5): 591 -
告的认知加工方式可能存在差异。 第二,产品种 597.
[10] 万幸. 基于眼动仪的农夫山泉矿泉水平面广告
类单一,特征水平的确定缺乏很强的专业性。 仅
效果研究[J]. 新闻研究导刊,2015 (12): 15 - 17.
研究了饮料产品特征对受众记忆的影响,在确定
[11] 水仁德,王立丹. 字体大小和呈现位置对多媒
产品外观特征及水平的界定上,主要依赖文献和
体课件文 字 理 解 的 影 响 [ J]. 应 用 心 理 学,2008 (2):
生活实践,未能征询饮料行业和广告设计领域专 187 - 192.
家的意见。 产品的外观特征维度非常多,本研究 [12] KELLY K J, HOEL R F. The impact of size, col鄄
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