Page 62 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期

第 33 卷摇 第 6 期 宋思根, 郭雪影: 产品外观特征组合植入对受众记忆的影响

不同的外观特征有竞争性,但几乎没有文献 2郾 产品尺寸和形状
报道竞争的结果是什么。 其原因可能是产品种类 刺激物本身与竞争物的大小形成对比可使被
和个体特征千差万别。 考虑到测试产品和被试特 试直观感受到产品尺寸的大小。 因此,在植入时
征,且品牌植入在视频中,颜色是第一视觉识别因 将目标产品与白色纸水杯放在一起,形成对比,将
素,本文认为颜色对受众记忆是最重要的因素,颜 便于考察产品尺寸对受众注意及记忆的影响。 通
色对视觉的刺激最大,品牌标识次之。 但如果是 过实际观察发现,饮料瓶通常表现为 300 mL、500
被试熟悉的品牌标识,颜色就会被认知固定,品牌 mL、1 000 mL 和 2 500 mL 等不同容积的包装尺
标识就会强势成为第一重要的识别特征。 为了排 寸。 被试经常购买的饮料产品多为 300 mL 和
除品牌熟悉性的影响,本文设计了虚拟的品牌标 500 mL,本实验产品尺寸水平选择容积分别为
识。 产品尺寸和形状难分伯仲,在正常范围尺寸 500 mL 和 300 mL 的饮料产品。 实验前研究人员
内,形状可能更具有新异刺激作用,因此,形状再 对受众的饮料瓶形状偏好进行了便利调查,结果
次之,尺寸最后,故提出假设 5。 显示曲线弧度瓶体和圆柱形瓶体最受欢迎,故本
假设 5:在植入产品品牌外观特征多维度的 实验采用饮料行业广泛使用的圆柱形和曲线形作
共同作用下,对受众记忆影响程度由高到低的外 为瓶体形状的水平指标。
观特征分别为产品颜色、品牌标识、产品形状、产 3郾 受众记忆
品尺寸。 受众记忆的测量方法有两种:再认法和回忆
二、研究设计 法。 一般来说,这两种记忆测量方法结果趋于一
(一)样本和材料 致,但是再认法更为可靠,并且不会随着时间像回
实验时间为 2018 年 3 月 31 日。 被试为安徽 忆那样衰退。 由于植入式广告本身具有隐蔽性且
某大学一年级本科生,年龄为 18 ~ 23 岁,视力或 目标植入为虚拟产品,让被试直接回忆植入产品
矫正视力均正常且无色盲或色弱,均无类似实验 特征难度较大。 综合考虑,本研究采用再认法测
经历,具有良好的同质性。 根据正交设计结果,招 量被试记忆。
募的被试共分为 8 个实验组,每组略多于 40 人。 4郾 控制变量
一般而言,受众对植入品牌熟悉度越高,记忆 (1)植入类型。 由于产品外观特征依靠受众
连接强度越大。 本文根据翻拍的微电影情节以及 视觉系统识别, 因 此 采 用 视 觉 植 入 较 为 合 理。
现实可操作性,自制虚拟品牌———“新鲜人冶饮料 (2)植入位置。 有证据显示,受众观赏影片时会
作为目标植入产品,最大限度控制了产品熟悉度 更容易注意到屏幕中心位置的植入产品,对植入
对受众记忆的影响。 作为日常消费品,饮料产品 式广告的加工能力也会提高,而且植入产品位置
的包装外表可能存在一定程度上的相似性,因而 不应影响电影情节发展和观赏度,因此本研究植
实验难以完全杜绝现实品牌熟悉程度对受众的影 入位置定在屏幕中心的右下方。 (3) 植入背景。
响。 本实验选择饮料作为测试载体主要有两个原 广告的图片背景色等特征会增加被试的认知加工
因:(1)在校大学生经常购买,对饮料产品有感性 负荷,影响被试记忆效果。 据此本文采用较为纯
经验;(2)饮料有多种品牌、颜色、大小、形状选择 净的植入背景进行研究,尽量减少植入广告背景

的可能。 特征等其他因素对被试信息加工的影响。 (4)曝
(二)变量操作 光频率。 一般而言,产品曝光频率正向影响植入
1郾 品牌标识和颜色 式广告认知效果,但频率过高会弱化受众的记忆
我们邀请专业人士设计了“新鲜人冶 饮料的 水平。 由于测试品牌是虚拟品牌,故本研究将曝
品牌名称和标志。 品牌标识包含图形标识以及文 光次数定为 2 次,曝光强度中等。 (5)曝光时长。
字 + 图形标识 2 个水平,颜色有绿、红、橙 3 个水 结合相关文献、微电影情境以及产品熟悉度等情
平,即植入展示要么采用文字 + 图形标识,要么采 况,本文将 5 秒作为曝光时长的分界点;将目标植
用仅图形标识,它们各自有 3 种颜色。 品牌标识 入产品第一次曝光时长设定为 4 秒左右,第二次
和颜色的设计按表 1 所列执行。 曝光时长设定为 6 秒左右。

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