Page 64 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期

第 33 卷摇 第 6 期 宋思根, 郭雪影: 产品外观特征组合植入对受众记忆的影响

光,最后的记忆结果就无法归因为某一种植入品 示。 Pearson蒺s R 检验的预测评估值与实际评估值
牌外观特征组合,导致实验失效。 如上所述,正交 的相关系数为 0郾 908,双尾检验的显著性水平为
设计和剧院法共产生 8 部视频,每部视频有 40 位 0郾 001;Kendall蒺s tau 相关系数为 0郾 643,双尾检验

被试接受了曝光。 由于样本具有高度的同质性, 的显著性水平值为 0郾 013,表明联合分析模型拟
本文将此视同 40 位被试分别观看了 8 版微电影 合度和精确度较高,较好地反映了产品外观特征
并进行了记忆效果评分。 数据分析结果如表 2 所 对受众记忆的影响。

表 2摇 植入产品特征各维度的重要性及水平的效用估计分析
产品特征 特征水平 效用估计 样本量 F 值 标准误 重要性/ %
文字 + 图形 0郾 409 32 0郾 226
品牌标识 33郾 994 *** 22郾 951
图形 - 0郾 409 8 0郾 226
大 0郾 228 28 0郾 226
产品尺寸 30郾 447 *** 18郾 021
小 - 0郾 228 8 0郾 226
绿 0郾 363 20 0郾 301
红 - 0郾 794 3 0郾 353
产品颜色 72郾 360 *** 43郾 612
橙 0郾 431 17 0郾 353
曲线弧度 0郾 041 18 0郾 226
产品形状 34郾 000 *** 15郾 416
圆柱形 - 0郾 041 16 0郾 226
常数 3郾 019 0郾 719
摇 摇 注: *** 表示 p < 0郾 001;样本量是根据个体对维度水平偏好结果累加而来,由于剔除了某些对水平偏好无差异的个体,
有的样本量合计不足 40;F 值为水平偏好的卡方统计量。

摇 摇 表 2 中,文字 + 图形复合品牌标识效用估计 标识、产品尺寸和产品形状, 假设 5 得到部分
为 0郾 409,而图形品牌标识效用估计为 - 0郾 409, 支持。
前者高于后者,故文字与图形的复合品牌标识植
入优于仅植入图形品牌标识,假设 1 得到支持。
产品尺寸较大时,效用估计水平为 0郾 228,小尺寸
的效用估计水平为 - 0郾 228,大尺寸植入产品的记
忆效果优于小尺寸植入产品的效果,假设 2 得到
支持。 植 入 产 品 颜 色 为 绿 色 时 效 用 估 计 为
0郾 363,红色时效用估计为 - 0郾 794,橙色时效用估
计为 0郾 431,故就记忆效果而言,橙色产品植入优 图 1摇 植入产品外观特征各维度对记忆的
于绿色产品植入,绿色产品植入优于红色产品植 相对重要性水平
入,假设 3a、3b 和 3c 均没有得到支持。 产品形状 摇
为曲线弧度时,效用估计为 0郾 41,圆柱形的效用 (三)市场占有率模拟
估计为 - 0郾 41,曲线弧度瓶身植入优于圆柱形瓶 上述数据报告了产品外观特征各维度对受众

身植入,假设 4 得到支持。 记忆的贡献,而产品特征的上述 4 个维度是同时
在产品特征各维度的共同作用下,产品颜色 曝光的,广告主应如何搭配这些产品外观特征才
对受众记忆的影响最为显著,相对重要性水平达 能获得更好的受众记忆效果呢? 联合分析可以模
43郾 612% ;品牌标识占据第二位,相对重要性水平 拟产品特征各维度组合的受欢迎程度,并预测相
为 22郾 951% ;然后依次是产品尺寸和产品形状, 应产品特征组合对应的市场占有率以及某一特征
相对重要性水平分别为 18郾 021% 和 15郾 416% ,如 水平变化导致市场占有率变化的情况。 假定消费
图 1 所示。 换言之,选定的产品特征维度对受众 者一定会选择效用值最大的组合,则该组合的最
记忆的影响程度从高到低分别为产品颜色、品牌 大效用就意味着其市场占有率。 产品特征组合最

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