Page 60 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期
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第 33 卷摇 第 6 期 宋思根, 郭雪影: 产品外观特征组合植入对受众记忆的影响
视为平等关系,结论无法直接应用于植入品牌。 响消费者品牌选择和购买行为最重要的感官因
[3] 的主要任务—次要任务注意 素 [5] 。 品牌标识作为品牌视觉体系中重要表意
根据 Lynch & Srull
力资源分配范式,当顾客逛商场或看传统商业广 因子,根据其表面所呈现的特征,可分为文字标识
告时,各种外观特征处于平等的竞争关系,广告信 (品牌名称)、图形标识(品牌标志)和文字 + 图形
息对注意力资源处于独占状态。 而植入是一种隐 标识(品牌名称 + 品牌标志)三种展露形式。
性展露,其图片/ 文字对于视频编辑内容来说处于 多数研究表明,与文字标识相比,图形标识更
次要地位,植入品牌如要获得观众注意力资源就 生动形象,象征寓意更为丰富,更容易回忆或再
需要付出“加倍的努力冶,与视频编辑内容展开更 认,且消费者对图形的记忆更为长久 [6] 。 尽管图
残酷的竞争。 形标识能够在一定程度引起消费者的注意,但是
产品外观特征维度在理论上是无法穷尽的, 抽象的图形往往会增加消费者在理解和解释上的
本文将从文献入手考察其重要维度,并采用正交 困难,文字与图形二者结合,既能发挥图形标识易
设计 ( orthogonal experimental design) 和 剧 院 法 识别的形象化优势,又能发挥文字标识的确定性,
(theater methodology) 开展研究。 需要特别强调 赋予标识更强的识别记忆性。 也有学者认为,图
的是,品牌在视频中的植入方式多种多样,除了静 形标识与文字标识的结合,尽管能够强化受众的
置摆放(placement) 外,还有演员使用、台词提及 记忆力,但在植入式广告中,显著的文字标识可能
等多种形式,由于本研究仅仅关注产品外观特征 会使受众跳戏,影响观赏性的流畅性,甚至引起反
对受众记忆的影响,因此,本文所说的植入特指静 感,导致广告效果不佳 [7] 。 可见,业界对文字标
置摆放的植入方式。 识的展露是审慎的。 基于此,本文提出假设 1。
一、文献综述与研究假设 假设 1:受众对文字 + 图形复合品牌标识植
从实际经验出发,植入品牌一般强调品牌名 入的记忆效果优于图形标识。
称和标志(logo)的展露。 作为品牌信息载体的产 (二)产品尺寸
品实体主要包含种类、形状、大小、颜色等可识别 产品尺寸指物件的体积、大小、型号等。 一般
特征,这些特征又会随产品种类差异而有不同的 而言,尺寸相对较大的物体更容易引起注意,但学
习惯性认知。 与传统广告强调产品功能、材质、特 术界对此存在分歧。 例如,钟毅平、杨治良 [8] 利
色等特征不同,植入式广告主要强调视觉意义上 用实验法进行研究,认为被试记忆明显受图形大
的客体特征识别,听觉意义上仍然限于品牌名称 小变化的影响:在原有图形学习的基础上,不管是
的读音。 正因为如此,鲜有对客体视觉工作记忆 放大或者缩小物体大小,记忆效果均明显下降,且
中特征信息进行识别的研究。 鲍旭辉 [4] 利用行 被试对缩小物体的记忆效果优于对放大物体的记
为实验法开展此类研究,发现受众对颜色的识别 忆。 陈彩琦等 [9] 的研究结果表明色框大小对工
时间最短,形状次之,图案所需的识别时间最长。 作记忆并无明显作用。 万幸 [10] 以农夫山泉平面
换言之,被试对不同客体特征信息的识别记忆水 广告为对象,基于眼动实验发现,瓶身的尺寸越
平有所差异。 植入品牌包含了品牌标识、颜色、形 大,注意比例越高,广告效果越好。 而水仁德、王
状、大小等信息组合,且这些信息从属于视频编辑 立丹 [11] 的结论显示,字体大小对记忆效果的影响
内容,表现形式受制于艺术审美的需要,它们如何 程度由小到大依次排序为:12 号、18 号、24 号,且
影响受众记忆呢? 本文试图给出实证答案。 24 号与 36 号、42 号字体记忆无显著差异,这说明
(一)品牌标识 被试记忆效果与物体大小不存在绝对的正反向关
由产品同质化现象带来的一系列问题,迫使 系,可能还受到刺激阀限的影响。 这一结论支持
企业不断强化受众对品牌标识的识别和联想。 品 了 Kelly & Hoel [12] 的观点:广告面积太大,会导致
牌名称和标志是品牌标识的关键组成部分,是品 受众的反广告化,广告效果反而随之降低。 可见,
牌与消费者沟通的关键线索,受众据此对品牌进 当物体尺寸在人们习惯性认知范围内,大尺寸的
行即时识别。 品牌标识的作用很大程度上是刺激 记忆效果会优于小尺寸。 为了更加稳健地检验产
受众的视觉感官,帮助受众识记品牌,而视觉是影 品尺寸对受众记忆的影响程度,本文固定植入产
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