Page 63 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期
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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2018 年摇 第 6 期
(三)研究方法 入位置、曝光时长、曝光频率等变量控制不变,
正交设计是在大量组合中选取代表性组合的 仅按表 1 规定操控植入产品外观特征。
经典方法。 根据前文分析,植入品牌外观特征包 (四)实验过程
含品牌标识、产品尺寸、颜色、形状 4 个特征,颜色 本次实验共招募 339 名学生参与,将其随机
包含 3 个水平,其他外观特征各包含 2 个水平,全 分配到 8 个实验组。 正式实验开始前,实验助理
组合就包含 24 种组合结果,实验难度巨大。 运用 将测试视频拷贝到电脑指定文件夹中,并将被试
正交设计可以产生 8 种组合作为代表,结果如表 请进指定实验室,每人分配一台独立并配有耳机
的电脑。 第一阶段,在不告知被试实验目的的前
1 所示。
提下,实验助理通过实验教学系统向被试演示测
表 1摇 正交设计产生的产品外观特征组合
试视频位置和播放方法。 被试根据实验助理的口
品牌 产品 产品 产品
组合 令打开视频,保证所有被试观看视频的时间一致。
标识 尺寸 颜色 形状
观影过程中要求被试不允许快进,不允许互相交
1 文字 + 图形 小(300 mL) 红 曲线弧度 流,不可以做笔记。 第二阶段,实验助理在被试观
2 文字 + 图形 大(500 mL) 橙 圆柱形 看完毕后发放第一份问卷,请被试判断问卷上所
列的品牌是否出现在微电影中,并在回收时检查
3 文字 + 图形 大(500 mL) 绿 曲线弧度
问卷填写的完整度;随后发放第二份问卷,包括被
4 图形 大(500 mL) 红 圆柱形
试的人口统计特征、观影频率、对植入式广告的觉
5 图形 小(300 mL) 绿 圆柱形
知程度和态度、对植入品牌熟悉度;回收时发放实
6 图形 小(300 mL) 橙 曲线弧度
验报酬。
7 图形 大(500 mL) 绿 曲线弧度 三、数据分析
8 文字 + 图形 小(300 mL) 绿 圆柱形 (一)描述性统计
问卷现场回收率达 100% ,每组保留有效问
摇 摇 剧院法是在保持剧情等不变的情况下,将 卷 40 份,共计 320 份问卷。 男生共 182 人,占总
不同的植入设计放入同一部视频的不同版本之 样本数量的 56郾 9% , 女生 138 人, 占总样本的
中。 这样研究人员可以通过组间设计的方法, 43郾 1% 。 大多数被试每周看不多于 2 部( 集) 影
比较不同植入设计对被试记忆的影响。 按照剧 视剧,占总样本的 68郾 4% ;每周看 3 ~ 5 部(集)影
院法的要求,本文选用情节较为完整的校园微 视剧的占 22郾 8% ;只有不到 10% 的每周观看 6 部
电影《我》,电影时长 10 分钟左右,影片认为人 (集)及以上的影视剧。 大约 36郾 9% 的被试报告
有双重自我,一个在黑暗中苏醒,一个在光明中 在观看影视剧时,不太能感觉到植入式广告的存
沉睡。 影片展示了大学新生面对丰富多彩却又 在;其余被试认为自己对植入式广告的敏感度较
充满诱惑的大学生活如何平衡双重自我的问 高,处于中等偏上水平。 至于是否能接受在影视
题。 影片中,男主人公付圣铭入学时,“ 光明的 剧中出现植入式广告,27郾 5% 的被试不反感甚至
自我冶对大学生活无限憧憬,积极向上,而“ 黑暗 是赞成,其态度相对较为积极乐观;大约一半的保
的自我冶沉溺于游戏,成绩下滑,被足球队开除, 持中立态度;还有 16郾 6% 的不能接受影视剧中出
矛盾激化致使主人公的双重自我直面对话,最 现产品植入。 以上结果说明大多数受众对于植入
后“光明的自我冶战胜“黑暗的自我冶,迷途知返, 式广告还是较为敏感的,并且态度相对平和甚至
勤奋努力,勇敢追梦。 剧情对大学生有一定的 积极。
教育意义和吸引力。 由专业人士进行翻拍,在 (二)假设检验
保持原有剧情不变的情况下,将正交试验结果 依照联合分析方法的原理,每一位被试应分
的 8 种产品特征组合植入到微电影中,经过后 别观看 8 部不同测试视频,然后给出目标植入品
期剪辑形成相应 8 个不同版本的视频。 每个版 牌的记忆结果。 这样除了疲惫不堪外,被试在观
本的剧情和演员完全相同,产品的植入类型、植 看 8 部视频的过程中还会接受植入品牌的反复曝
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