Page 65 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期

北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2018 年摇 第 6 期

大效用估计结果如图 2 所示。 2 号组合的市场占 效果。 按照行为经济学的偏好理论,当维度集包
有率最高,达到 42郾 5% ,即 2 号组合对应的产品 含的维度数量变化时,优势维度的顺序及贡献率

外观特征植入组合能产生相对较好的记忆效果。 都可能发生变化,甚至发生顺序逆转。
检索表 1 可知, 2 号组合对应的产品外观特征组 第二,优势维度的优势水平组合绝对主导了

合为:品牌标识为文字 + 图形,产品尺寸为 500 受众记忆。 产品外观特征维度具有不同的水平,
mL,产品颜色为橙色,产品形状为圆柱形;其次是 不同水平对记忆的影响力也不同。 本文发现,在
3 号组合,市场占有率为 21郾 2% ,其产品特征组合 产品外观特征维度组合中,优势维度的优势水平
为品牌标识也是文字 + 图形,产品尺寸为 500 组合绝对主导了受众记忆。 例如,记忆“ 市场占
mL,产品颜色为绿色,产品形状为曲线弧度。 1 有率冶最高的维度组合(2 号组合)是橙色、文字 +
号、6 号、7 号组合对应的产品记忆效果较低;其余 图形、500 mL、圆柱形,次高的组合(3 号组合) 是
组合的市场占有率更低,记忆效果较差。 结合图 绿色、文字 + 图形、500 mL、曲线弧度。 对比这两
1 可知,具有更多优势维度及水平的产品外观特 个组合的差异,相同点是都包含 3 个优势水平;不
征组合,其总体效果更好,产品特征各维度之间对 同点是 2 号组合拥有颜色的优势水平而缺乏形状
受众记忆的作用是叠加的,而不是冲突的。 的优势水平,3 号组合则相反。 由于 2 号组合的
记忆市场占有率远高于 3 号组合,说明颜色的优
势水平比形状更具影响力,这与颜色相较于其他
产品特征而言对记忆影响最大的结论完全一致,
更加说明优势水平组合绝对主导了受众记忆。 由
表 2 可知,其他 6 种组合只包含了 2 种或 1 种优
势水平,其记忆的市场占有率均急剧下降,支持了
优势水平组合主导记忆的结论。
图 2摇 外观特征组合的记忆市场占有率模拟 第三,产品外观特征的优势维度及水平有权
摇 变性。 在本研究中,颜色成为产品外观特征组合
四、结论、启示与展望 最重要的维度,与李文馥、张筱菁 [17] 和张欣欣 [18]
(一)结论与讨论 的结论相冲突。 本文认为这并不能推翻已有结
作为受众识别记忆物体的第一识别系统,视 论。 事实上,上述两项对大学生颜色偏好的调查
觉必然成为广告主的关注焦点,产品外观特征自 结果是一般性的,而本文的实验产品是饮料,橙色
然成为植入设计的主要内容。 由于产品外观特征 作为饮料的惯用颜色已经深入人心。 果汁饮料以
维度较多且同时呈现,综合考量核心的产品外观 橙黄色为主既是一种普遍行业实践,也是受众对
特征维度组合对受众记忆的影响具有较强的学术 产品颜色的稳定认知和偏好。 对饮料而言,橙黄

和实践意义。 色包装可能更容易引起受众对品牌的联想,加深
第一,产品外观特征维度对记忆的影响有很 受众记忆。 本文在研究设计中没能充分考虑惯用
大差异。 当众多的产品外观特征维度同时呈现给 颜色的影响,可以推测颜色在外观特征维度组合
观众时,每一种维度对受众记忆的贡献率存在竞 中的位序及其优势水平都有可能是特定植入产品
争性。 本研究中,4 个产品外观特征维度对受众 造成的。 此外,为了防止观众对 500 mL 和 300
记 忆 的 贡 献 率 由 高 到 低 依 次 为 产 品 颜 色 mL 包装的尺寸不敏感,本研究将植入产品与白色
(43郾 612% )、 品 牌 标 识 ( 22郾 951% )、 产 品 尺 寸 纸杯放在一起,虽然增加了对比度,但也人为地
(18郾 021% )和产品形状(15郾 416% )。 这与丁锦 “干扰冶了尺寸对记忆的影响作用。 由此,产品外
红、林仲贤 [20] 的结论并不一致,他们认为受众在 观特征维度及其优势水平对记忆的影响可能会因
记忆图形时,形状记忆最容易,质地居中,颜色最 为植入设计、产品种类等的变化而变化。
难。 原因可能是植入曝光以实物和特定产品的形 (二)管理启示
式展示,与单纯的图片记忆任务有着不同的记忆 本研究首次从组合的角度来探讨产品特征对

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