Page 59 - 北京工商大学学报社会科学版2018年第6期

第 33 卷摇 第 6 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 33 No. 6
2018 年 11 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Nov. 2018

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2018. 06. 006
引用格式:宋思根,郭雪影. 产品外观特征组合植入对受众记忆的影响[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2018,33
(6):54 - 62.
SONG Sigen, GUO Xueying. Impact of appearance characteristics mix of product placed on audiences蒺 memory[J].
Journal of Beijing Technology and Business University (Social Sciences), 2018,33(6):54 - 62.

产品外观特征组合植入对受众记忆的影响

宋思根,摇 郭雪影

(安徽财经大学 工商管理学院, 安徽 蚌埠摇 233030)

摇 摇 摘摇 要:近年来植入式广告的发展颇受学界和业界关注,然而学界对于植入产品外观特征及其与植入设计的关系尚
未给予足够重视。 采用剧院法和正交设计的研究发现,产品外观特征对受众记忆的影响程度由强到弱依次是产品颜色、
品牌标识、产品尺寸和产品形状;在组合呈现的条件下,文字 + 图形的复合品牌标识、大尺寸、曲线弧度形状植入分别比
仅图片标识、小尺寸和圆柱体形状植入有更显著的记忆效果,产品颜色对受众记忆的影响程度由高到低依次是橙色、绿
色和红色;优势外观特征维度单独或组合植入可以提升受众记忆。 产品特征多维组合植入研究能够帮助企业将产品特
征与植入设计进行有效耦合,提升广告效果。
关键词:产品外观; 植入品牌; 受众记忆; 剧院法; 复合品牌标识; 组合植入

中图分类号:F713郾 8; F273郾 2; G206摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2018)06鄄鄄0054鄄鄄09

摇 摇 产品包装被誉为“沉默的推销员冶,可见产品 出了有限注意力模型,认为个体在单位时间内的
外观特征体现了产品视觉吸引力的重要性,从而 注意力资源是有限的。 因此,货架上多种商品的
增加了顾客购买的可能性。 为什么产品外观特征 外观特征不仅影响顾客注意,且引起顾客对注意
对注意力吸引如此重要呢? 对此,20 世纪 80 年 资源的竞争性分配,这就很好地解释了产品外观
[1] 提出了著名的注意特征
代,Treisman & Gelade 的重要性。
整合理论,该理论将注意分为早期的前注意和特 如此重要的问题肯定会被研究者重视,本文
征整合两个阶段。 在早期的前注意阶段,受众以 为什么还要将这一问题的研究扩展到植入品牌的
自动平行的方式对事物的基本特征(如颜色、大 外观呢? 有两个主要原因:第一,就单款产品而
小)以及某些复杂的特征(如封闭性)进行加工并 言,其外观存在不同颜色、形状、大小的差异,在植
独立编码,加工过程迅速无须注意,是一种自下而 入视频时选用什么规格较好呢? 如果同一款产品
上的加工。 可见,产品外观特征是吸引受众注意 在视频中需多次曝光时,应如何组合应用这些外
的重要因素。 显然,客体知觉既包含自下而上的 观特征以获得最大受众记忆效果呢? 对此,传统
加工,又包含自上而下的加工。 由于个体的知识 研究多从设计心理学角度进行单维度研究,在理
经验、刺激与个体的关系等不同,个体主观努力分 论上并没有回答在外观特征组合呈现时,这些维
配的注意资源也不同。 受众对产品外观特征的既 度的竞争结果是什么,以及应该如何协调使用。

[2] 提 第二,传统研究将处于竞争关系的商品外观特征
有经验也能引导注意指向。 对此,Kahneman

收稿日期: 2018鄄鄄05鄄鄄30
基金项目: 国家社会科学基金重点项目“植入要素组合的受众记忆及其激活路径研究冶(15AGL010)。
作者简介: 宋思根(1972—),男,安徽泾县人,安徽财经大学工商管理学院教授,博士,研究方向为消费者行为;
郭雪影(1994—),女,安徽宿州人,安徽财经大学工商管理学院硕士研究生,研究方向为消费者行为。

· 5 4 ·