Page 30 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 高摇 振, 江若尘: 消费情景、感知质量对产品溢价的影响

采用 Bootstrap 方法,在 process 插件中分别检验健 场、学校和办公楼等位置相比,消费者在位于地铁
康意识对前半路径、后半路径以及间接效应的调 站的自动售货机上购物时,表现出更高的产品溢
节作用,结果不支持假设 5 和 6。 其次,利用 R 软 价。 第二,感知质量对消费情景与产品溢价关系
件的 processR 程序包再次检验有调节的中介效应 具有部分中介作用。 自动售货机的消费情景要素
回归模型(模型设定与表 5 完全相同)。 两种方 一方面直接影响消费者的产品溢价,另一方面通
法得到的结论相同,其中 R 软件的回归结果如 过感知质量间接影响产品溢价,感知质量是连接
表 6 所示(限于篇幅,只列出了部分变量)。 以中 情景要素与产品溢价行为之间的内在机制。 第
介变量(感知质量)为被解释变量的回归方程中, 三,健康意识对感知质量的中介效应的调节作用
社交要素(SOCI_A、SOCI_B)和任务要素(TASK) 不明显。 尽管自动售货机商品大多是营养价值不
的系数分别是 0郾 13、0郾 21 和 - 0郾 37,且都在 1% 高的饮料和零食,但都符合法定质量标准,消费者
的水平下显著,与表 5 中模型 10 的结论一致。 以 不一定完全了解这类商品对身体健康的危害。 另
产品溢价为被解释变量的回归方程中,感知质量 外,人们在自动售货机购物的频率不高,每次消费
和健康意识的系数分别是 0郾 40 和 - 0郾 32,前者在 金额较小,消费支出占日常支出的比例也较小。
5% 的水平下显著,后者不显著;两者乘积项的系 总之,大多数情况下,消费者没有意识到自动售货
数为 0郾 08,但不显著,与表 5 中模型 11 的结果一 机产品对身体的健康隐患;即使意识到了自动售
致。 由此可见, 假设 5 和 6 未 得 到 支 持, 结 论 货机商品的健康隐患,但考虑到较小的消费频率
不变。 和金额,以及对身体健康造成的危害性也较小,因
表 6摇 有调节的中介效应模型计算结果 此最终也不会对产品溢价产生较大影响。
(二)管理启示
被解释变量 解释变量 系数
上述理论分析和实证发现对自动售货机经营
***
0郾 13 企业以及其他零售企业具有较好的现实价值和管
QUAL SOCI_A
(0郾 04) 理启示。 第一,可以通过优化零售设施的选址和
***
0郾 21 区位布局提高企业经营绩效。 尽管适合摆放自动
QUAL SOCI_B
(0郾 04) 售货机的场所很多,但也需要对选址进行科学规
划。 因为关闭或搬迁一家实体门店,既要损失门
***
- 0郾 37
QUAL TASK 店前期装修成本,还需要承担新门店的装修成本,
(0郾 13)
相当于两倍成本支出。 但自动售货机同时又具有
***
0郾 05
QUAL MOOD 体积小、资金投入小以及移动便利等特点,即使撤
(0郾 01)
销那些经营绩效欠佳的自动售货机,产生的额外
**
0郾 40 成本并不高,对企业的负面影响也较小。 因此,零
PRICE QUAL
(0郾 20) 售企业应该充分利用这一特点对自动售货机进行
动态管理,及时撤销绩效较差的自动售货机,实时
- 0郾 32
PRICE HEAL 优化自动售货机的区位布局,从而有利于提高企
(0郾 22)
业整体经营绩效。 第二,从商品选择与陈列、支付
0郾 08
PRICE QUAL 伊 HEAL 方式和智能化等方面改造升级自动售货机的消费
(0郾 19)
情景,有利于提高消费者感知质量和产品溢价。
、 和 分别表示在 1% 、5% 和 10% 的水平下显
摇 摇 注: *** ** * 零售消费情景包括物理、社交以及时间等五种维
著;括号内为标准误。
度的组成要素,内容较多且相当复杂,不可能在所
五、结论与启示 有方面都做到最优。 对自动售货机运营企业来
(一)研究结论 说,基本策略是提高健康产品比例,以适应消费者
第一,消费情景中的物理要素( 自动售货机 日益增长的健康消费需求。 此外,还可以依托自
所处位置) 对消费者产品溢价有显著影响,与商 动售货机所处场所的环境增加消费情景的娱乐性

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