Page 28 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期
P. 28

第 35 卷摇 第 6 期           高摇 振, 江若尘: 消费情景、感知质量对产品溢价的影响

   购物时,消费者的感知质量更高;另外两个物理要                          健康意识对感知质量与产品溢价的关系没有显著

   素(PHY_B、PHY_C)的系数分别是 0郾 17 和 0郾 16,             的调节作用,假设 5 未得到支持。
   且都在 1% 的水平下显著,说明自动售货机中商                             (五)健康意识对感知质量中介作用的调节
   品摆放整齐和价格标签清晰对感知质量有显著的                           效应
   正向影响。 社交要素( SOCI_A、SOCI_B) 的系数                      本文分 4 个步骤检验了有调节的中介效应,

   分别为 0郾 13 和 0郾 20,且都在 1% 的水平下显著,                结果见表 5 的模型 7 ~ 模型 10。 (1)产品溢价对
   说明消费情景的社交要素对感知质量有显著的正                           消费情景和健康意识的回归分析。 在控制健康意
   向影响。 任务要素的系数为 - 0郾 40,在 1% 的水                   识情况下,检验消费情景对产品溢价的影响效应,
   平下显著,说明与购买自用商品比较,为同伴或朋                          结果如模型 7 所 示。 消 费 情 景 中 的 物 理 要 素
   友购物时,消费者对自动售货机产品的感知质量                           (PHY_A3) 的系数为 - 2郾 18,在 5% 的水平下显
   较低。 心理要素的系数为 0郾 05,在 1% 的水平下                    著;心理要素的系数为 0郾 27,在 5% 的水平下显
   显著,说明购物时的心理状态越好,对产品的感知                          著,但其他的消费情景变量不显著。 (2) 感知质
   质量也越高。 除 TIME_A1 ~ A4、TIME_B 之外,其               量对消费情景和健康意识的回归分析。 检验消费
   他的时间要素消费情景变量都对感知质量都有显                           情景对感知质量的影响效应,结果如模型 10 所
   著影响。 因此,假设 2 得到部分支持。                            示。 消费情景中的物理要素( PHY_A1、PHY_B、
       模型 2 的 结 果 显 示, 感 知 质 量 的 系 数 为             PHY_C) 的系数分别是 0郾 28、0郾 14 和 0郾 12,且均
   0郾 62,在 10% 的水平下显著,表示感知质量对产                     显著;社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系数分别是
   品溢价有显著的正向影响,说明消费者对自动售                           0郾 11 和 0郾 20, 且 均 显 著; 任 务 要 素 的 系 数 为
   货机产品的感知质量越高,产品溢价也越高。 由                           - 0郾 33,在5% 水平下显著; 心理要素的系数为
   此假设 3 得到支持。 模型 3 在模型 2 的基础上增                    0郾 05,在 1% 水 平 下 显 著; 健 康 意 识 的 系 数 为
   加了消费情景,以检验在控制消费情景的情况下                           0郾 18,在 1% 的水平下显著。 除消费情景中的时
   感知质量对产品溢价的影响。 结果显示,感知质                          间要素变量不显著之外,其他变量均显著。 (3)
   量的系数为 0郾 71,且在 5% 的水平下显著,说明感                    产品溢价对消费情景、感知质量和健康意识的回
   知质量对产品溢价仍然有显著的正向影响;同时,                          归分析。 检验感知质量在消费情景和产品溢价之
   与模型 2 相比, 物理要素 ( PHY _ A3) 的系数从                 间的中介效应,结果如模型 8 所示。 感知质量的
    - 2郾 19 变为 - 2郾 17,心理要素从 0郾 28 变为 0郾 23,       系数为 0郾 84,在 5% 的水平下显著。 (4) 产品溢
   且两者均在 5% 的水平下显著,消费情景中的物                         价对消费情景、健康意识、感知质量以及健康意识
   理要素和心理要素两个变量的系数绝对值均减                            与感知质量的乘积项的回归分析。 检验乘积项对
   小,说明感知质量在消费情景与产品溢价之间起                           产品溢价的影响效应,结果如模型 9 所示。 乘积

   到了部分中介作用。 因此,假设 4 得到支持。                         项的系数为 0郾 18,但不显著。 假设 6 未得到支
       (四)健康意识对感知质量与产品溢价关系                         持,即健康意识对感知质量的中介效应没有明显
   的调节效应                                           的调节作用。
       健康意识对感知质量与产品溢价关系调节效                         摇 摇 (六)稳健性检验
   应的检验结果如表 5 的模型 5 和模型 6 所示。 模                        Hayes [35] 提出了一种比层次回归法更加简单
   型 5 包含了控制变量以及感知质量和健康意识两                         高效的检验有调节的中介效应的统计方法,将原
   个主效应,模型 6 在此基础上增加了感知质量和                         来的三步回归简化为两步回归,且能直接处理变
   健康意识的乘积项。 模型 5 的结果显示,感知质                        量中心化和构建交互项,并开发了基于 SPSS 软件
   量的系数为 0郾 88,在 1% 的水平下显著,说明感知                    的 process 插件。 另外,R 软件的 processR 程序包
   质量越高, 产品 溢 价 越 高; 健 康 意 识 的 系 数 为               可以执行与 process 插件完全相同的计算过程。
    - 0郾 88,在5% 的水平下显著,说明健康意识越高,                   因此,本文采用上述两种方法再次检验有调节的
   产品溢价越低。 模型 6 的结果显示,感知质量和                        中介效应模型,以验证结果的稳健性。 首先,将健
   健康意识乘积项的系数为 0郾 19,但不显著,说明                       康意识分别按加减 1 倍标准差划分为高低两组,

                                                                                        · 2 3 ·
   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33