Page 26 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 高摇 振, 江若尘: 消费情景、感知质量对产品溢价的影响

续表 2摇

变量名称 变量代码 问卷题项 问卷选项及变量赋值
小于 18 岁、18 ~ 25 岁、26 ~ 30 岁、31 ~ 35 岁、36 ~ 40
年龄 AGE 您的年龄是在以下哪个阶段 岁、41 ~ 50 岁、50 岁以上。 分别用 18、21、28、33、38、
45、50 表示

小于 1 500 元、1 501 ~ 3 500 元、3 501 ~ 5 000 元、
收入水平 INCO 您每月的可支配收入是多少 5 001 ~ 8 000 元、8 001 ~ 10 000 元、10 000 元以上。
分别用 1 500、2 500、4 250、6 500、9 000、10 000 表示
受教育水 高中及以下、大专、本科、硕士研究生、博士研究生。
EDUC 您的受教育水平是什么
平 虚拟变量,赋值为 0、1(以“高中及以下冶为基准)
身高低于 1郾 4 米、1郾 4 ~ 1郾 6 米、1郾 6 ~ 1郾 8 米、1郾 8 米
以上,分别用 1郾 4、1郾 5、1郾 7、1郾 8 表示;体重低于 40
(1)您的身高是多少
身体指数 BMI 公斤、40 ~ 60 公斤、60 ~ 80 公斤、80 公斤以上,分别
(2)您的体重是多少
用 40、50、70、80 表示。 用体重除以身高的平方,再
取自然对数
您每次在自动售货机上购物一般消费金 低于 5 元、5 ~ 10 元、11 ~ 15 元、16 ~ 20 元、21 ~ 25
消费金额 EXPE
额是多少 元、25 元以上。 分别用 5、7郾 5、13、18、23、25 表示

摇 摇 (三)计量模型 他模型也同样处理),根据乘积项的显著性水平
检验感知质量在消费情景与产品溢价之间的 判断是否存在调节效应;最后,在方程(4)基础上
中介效应的模型由方程(1) ~ (3)组成。 方程(1) 增加消费情景变量,组成方程(5)。 方程(1) ~
检验消费情景对产品溢价的影响效应;方程(2) (5)组成了有调节的中介效应检验模型 [34] 。
检验消费情景对感知质量的影响效应;方程(3) PRICE = 渍 + 渍 QUAL + 渍 HEAL +
0 1 2
在控制消费情景后,检验感知质量对产品溢价的 渍 QUAL 伊 HEAL + 移 CONT + 着 (4)
影响效应。 与方程(1)相比,如果方程(3)中消费 3 4
PRICE = 啄 + 啄 SITU + 啄 QUAL + 啄 HEAL +
情景变量的系数变小,说明感知质量具有部分中 0 1 2 3
啄 QUAL 伊 HEAL + 移 CONT + 着 (5)
介作用;如果消费情景变量系数不显著,说明感知 4 5
质量具有完全中介作用。 由于被解释变量(产品 其中,琢 、茁 、酌 、渍 、啄 分别是方程(1) ~ (5)
0
0
0
0
0
溢价)的最小值是 5% ,最大值是 20% ,左右都存 的常数项,琢 、茁 、酌 、酌 以及 渍 ~ 渍 和 啄 ~ 啄 为
1
2
1
3
1
1
4
1
在数据删失问题,因此采用 Tobit 回归模型。 待估参数,着 ~ 着 为随机误差项。
5
1
四、实证结果与分析
PRICE = 琢 + 琢 SITU + 移 CONT + 着 (1)
0 1 1
(一)共同方法偏差检验
QUAL = 茁 + 茁 SITU + 移 CONT + 着 (2)
0 1 2 使用问卷调查方法收集数据可能存在共同方
PRICE = 酌 + 酌 QUAL + 酌 SITU + 移 CONT + 着 法偏差,因此本文采用了多种方法进行控制,如对
0 1 2 3
(3) 匿名调查、部分题项进行反向计分等。 同时,采用
另外,本文采用层次回归法检验健康意识对 Harman 单因子方法检验共同方法偏差大小,结果
感知质量与产品溢价关系的调节作用以及有调节 显示,有两个因子的特征根大于 1,而第一个因子
的中介效应,具体模型如方程(4)和(5)所示。 首 的方差解释度为 38郾 39% ,低于 40% 的临界值水
先,将控制变量放入回归分析;其次,在此基础上 平,说明数据没有严重的共同方法偏差问题。
增加感知质量和健康意识两个变量;再次,将感知 (二)描述性统计和相关性分析
质量和健康意识的乘积项(QUAL 伊 HEAL)放入回 主要变量的描述性统计结果见表 3。 产品溢
归分析(为消除可能存在的多重共线性问题,将 价平均值为 7郾 78,说明消费者愿意支付比普通超
两个变量进行标准化处理之后再构建乘积项。 其 市高 7郾 78% 的价格购买自动售货机商品。 另外,
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