Page 23 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期
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也有更高的接受程度,因此,感知质量高的产品 意支付更高的产品溢价 [27] 。
就能获得高产品溢价。 一些实证研究也证明了 然而,自动售货机销售的商品大多是低营养、
感知质量与产品溢价的正向关系。 与制造商品 高热量和高脂肪的罐装饮料和袋装食品,虽然符
牌商品相比,零售商自有品牌商品一般价格较 合法定的质量标准,但不一定符合健康产品标准,
低,一个重要原因就是消费者对自有品牌商品 大多可以划归为非健康商品 [28] 。 有调查发现,美
的感知质量低,因而表现出更低的产品溢价 [6] 。 国 11 所中学校园内 2 607 个自动售货机销售的
对质量特别关注的消费者愿意付出时间和精力 商品里,接近 76% 的饮料含糖量超标,50% 的袋
去获取更多的产品质量信息,因此与搜寻型产 装食品的营养成分低于健康标准 [29] 。 另外也有
品相比,体验型产品更能受到质量偏好型消费 调查发现,澳大利亚一所大学校园内 64 台自动售
者的喜爱,从而获得更高的产品溢价 [24] 。 不过, 货机销售的 864 件袋装食品和 455 种瓶装饮料
在零售场景中,消费者感知质量既是主观产品 中,95% 的食品和 49% 的饮料的营养指标没有达
质量,又是整体产品质量,因为它不仅取决于产 到校园食品营养标准 [30] 。 一些公共机构试图采
品本身的质量,还取决于消费情景要素。 将自 取措施提高消费者的健康意识,例如张贴健康消
动售货机设置在一个宽敞明亮、令人心情舒畅 费海报,降低健康食品的销售价格等,这些措施显
的场所,由该场所环境所构成的消费情景也是 著提高了消费者购买健康食品的比例 [31] 。 当然,
消费者感知质量的重要组成部分。 而在车站和 不同消费人群对健康食品和健康消费的关注程度
医院等人流嘈杂的环境,感知质量也会较低,但 不同 [32] ,有些消费者更加偏好食品的味道和口
是车站和医院等场所的购物渠道有限,消费者 感,只有那些健康意识较高的消费者才会关注食
的可选择性较低,也有可能导致更高的产品溢 品的营养成分,因此,提高消费者的健康意识水平
价。 基于以上论述,本文提出以下假设。 可以有效促进自动售货机的健康消费行为。 健康
H3:在其他条件相同情况下,消费者感知质 意识水平高的消费者能够意识到自动售货机销售
量对产品溢价有正向影响。 的商品大多属于非健康食品,会对身体健康造成
基于假设 2 和假设 3 可知,消费情景影响感 潜在的负面影响,因此,产品溢价支付的意愿更
知质量,而感知质量又影响产品溢价,因此,提出 低;相反,健康意识较低的消费者意识不到自动售
假设 4。 货机商品对身体健康的负面影响,也就不会影响
H4:在其他条件相同情况下,消费情景通过 其产品溢价。 基于以上论述,本文提出以下假设。
感知质量的中介作用间接影响产品溢价。 H5:在其他条件相同的情况下,消费者健康
(三)健康意识的调节作用 意识水平负向调节产品感知质量与产品溢价的关
健康意识是指个人关于自身健康的兴趣、信 系,即相对于低健康意识水平的消费者,高健康意
念以及对健康饮食和生活表现出的态度和认知, 识水平的消费者产品感知质量与产品溢价的正向
健康意识较高的人具有以下特征:对损害健康的 关系更弱。
各种危险非常敏感,对自身健康承担责任,关注自 H6:在其他条件相同的情况下,产品感知质
身体型和体态,重视营养摄入并持续关注心理压 量在消费情景与产品溢价之间的中介作用依赖于
力状况等 [25] 。 不同学者提出了多种不同维度的 健康意识,即健康意识会弱化产品感知质量的中
健康意识量表,并应用在一些实证研究中,检验其 介作用。
对顾客消费行为的影响。 通过调查德国汉堡和慕
本文理论假设的逻辑关系如图 1 所示。
尼黑两座城市的居民,研究人员发现,具有较高健
康意识的消费者对有机食品表现出更高的购买意
愿,并且有机食品支出占日常全部支出的比例也
更高 [26] 。 也有学者调查了我国台湾地区居民后
发现,对食品安全关注度越高以及掌握更多健康 图 1摇 消费情景、感知质量、健康意识与产品溢价的
知识的消费者,对有机食品的购买意愿更高,也愿 逻辑关系
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