Page 24 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 高摇 振, 江若尘: 消费情景、感知质量对产品溢价的影响

三、研究设计 方式正式发放问卷,一是在微信群和朋友圈发送
(一)样本选择与数据收集 链接,二是利用问卷星网站样本服务发放问卷。
本文采用问卷调查方法收集数据,调查对象 两种方式共获得 683 份问卷,其中有效问卷 514
是曾经在自动售货机购物的消费者。 首先,在问 份,有效回收率为 75郾 26% 。 如表 1 所示,样本整
卷星网站录入问卷,在 2019 年 11 月初通过网络 体比较年轻,18 ~ 35 岁人群占 75郾 49% ,而女性占
发放给上海商学院的 100 名在校大学生做预调 比为 59郾 34% ,本科学历人群占比为 59郾 14% 。 消
研,并根据反馈信息和回收数据对部分题目进行 费者在自动售货机上购物的频率较低,每月有
修正和调整。 其次,在 2019 年 11 月底通过两种 1 ~ 3 次购物经历的样本比例接近 50% 。

表 1摇 样本人口的统计学特征

特征 类别 占比/ % 特征 类别 占比/ %
男 40郾 66 高中及以下 13郾 23
性别
女 59郾 34 大专 14郾 01
小于 18 岁 0郾 78 受教育水平 本科 59郾 14
18 ~ 25 岁 33郾 66 硕士研究生 12郾 84
26 ~ 30 岁 18郾 48 博士研究生 0郾 78
年龄 31 ~ 35 岁 23郾 35 学生 22郾 76
36 ~ 40 岁 16郾 34 职业 职员 65郾 18
41 ~ 50 岁 5郾 64 其他 12郾 06
50 岁以上 1郾 75 低于 1 500 元 21郾 60
0 次 5郾 84 1 501 ~ 3 500 元 11郾 86
1 ~ 3 次 49郾 61 3 501 ~ 5 000 元 17郾 12
收入水平(每月)
购物频率(每月) 4 ~ 6 次 30郾 74 5 001 ~ 8 000 元 22郾 96
7 ~ 9 次 7郾 58 8 001 ~ 10 000 元 15郾 18
9 次以上 6郾 23 10 000 元以上 11郾 28

摇 摇 (二)变量定义与测量 效度指标分别是:NC 值为 1郾 069;RMSEA 值为
1郾 被解释变量 0郾 015 5,其 90% 置信区间为[0郾 000 0,0郾 119 2];
产品溢价(PRICE)。 测量的是被试对自动售 RMSR 值为 0郾 013 9;TLI 值为 0郾 998 4;CFI 值为
货机销售的产品溢价,即愿意以比普通超市超出 0郾 999 5;AVE 值为 0郾 515 7;验证性因子分析模型
多少比例的价格购买自动售货机产品。 的 AIC 和 BIC 值分别为 2 510郾 17 和 2 539郾 47。 说
2郾 解释变量 明量表具有较好的信度和效度。
[13] 提出的
(1) 消费情景(SITU)。 采用 Belk (3 ) 健 康 意 识 ( HEAL )。 采 用 Dutta鄄Berg鄄
消费情景要素概念,具体包含 5 个维度,即物理要 man [34] 提出的量表,具体有 5 个题项,测量消费者
素(PHY_A、PHY_B、PHY_C)、社交要素(SOCI_A、 的健康意识水平。 量表信度指标 Cronbach蒺s 琢 值
SOCI_B)、时间要素(TIME_A、TIME_B)、任务要 为 0郾 785 1。 量 表 效 度 指 标 分 别 是: NC 值 为
素(TASK)和心理要素(MOOD)等,共有 9 个测量 1郾 315 6;RMSEA 值为 0郾 024 8,其 90% 置信区间
题项。 为[0郾 000 0,0郾 069 8];RMSR 值为 0郾 010 5;TLI 值为
(2) 感 知 质 量 ( QUAL)。 本 文 参 考 Yoo et 0郾 995 0;CFI 值为 0郾 997 5;AVE 值为 0郾 526 3;验证性
[33] 提出的量表,并修正了原始量表的语言表 因子分析模型的 AIC 值和 BIC 值分别为 5 553郾 62 和
al.
述,以适用于自动售货机消费情景。 具体有 6 个 5 596郾 04。 可见,量表具有较好的信度和效度。
题项,测量消费者对自动售货机商品的感知质量。 3郾 控制变量
量表信度指标 Cronbach蒺s 琢 值为 0郾 650 5。 量表 描述样本人口统计信息的变量也是产品溢价

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