Page 22 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期
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第 35 卷摇 第 6 期 高摇 振, 江若尘: 消费情景、感知质量对产品溢价的影响
(一)消费情景与产品溢价 费情景对产品溢价具有正向影响。
常言道:“看菜吃饭,量体裁衣冶“到什么山上 (二)感知质量的中介作用
唱什么歌冶。 这些都体现出根据不同情景采取不 产品质量分为客观质量和主观质量,前者是指
同策略的中国传统智慧。 同样,在不同的消费情 基于设计和安全性等产品功能特征所代表的质量
景中,顾客也会表现出不同的消费行为,包括对特 水平,体现的是生产商视角的产品质量。 后者则是
定产品的溢价支付等。 指基于产品品牌、市场口碑以及购买经验等线索,
零售企业不仅要为消费者提供质量可靠的商 消费者对产品建立的质量感知,体现的是消费者视
品,更要通过构建一个包括物理的、社交的要素等 角的产品质量。 在零售情景中,消费者还会通过门
组成的令人愉悦的消费情景,才能激发消费者购 店环境、销售人员的态度和专业能力等线索来推断
买意愿和产品溢价支付行为。 一些实证研究也检 零售产品的质量水平,即消费者视角的主观产品质
验了各种消费情景要素与产品溢价之间的关系。 量 [19] 。 有研究发现,在零售产品感知质量的影响
首先,设计精美的门店环境能刺激消费者产生积 因素中,门店内部的灯光强度、装饰材料的品质等
极愉快的购物体验,从而提高消费者的门店满意 仅次于品牌名称,排在第二重要的位置 [20] 。 其他
度和产品溢价支付意愿 [16] ;其次,门店位置、货架 影响感知质量的消费情景要素也在一些实证研究
布局、商品陈列以及员工态度,甚至门店内的灯光 中得到了检验,比如:与没有播放背景音乐的门店
和气味等也会影响顾客的消费行为,例如更长的 相比,消费者在有背景音乐的门店购物时,表现出
门店逗留时间以及更高的溢价支付 [17] 。 以上研 更高的门店满意度和购物频率 [21] ;与采用冷色调
究检验的是零售消费情景中的有形设施等物理要 装饰的门店相比,采用暖色调装饰的门店能够提高
素对产品溢价的影响,而消费情景中的社交要素 消费者对产品新鲜度的评价以及产品感知质量水
[18] 平 [22] 。 除了以上有形的物理要素,消费情景中的
也对产品溢价有显著影响。 例如 Grewal et al.
发现,与在线零售平台相比,在实体门店购物时消 社交要素同样会影响产品感知质量。 销售人员数
费者愿意支付更高的价格,主要原因是消费者可 量不足,着装邋遢或者外貌不佳,都会给消费者留
以在门店内通过触摸、试穿等方式感受产品质量, 下产品质量较差的感觉;反之,消费者则认为产品
还可以从导购人员处获得个性化的产品推荐,这 具有较高的声誉 [14] 。 通常情况下,与学校、医院和
些无形的社交要素促使消费者表现出更高的产品 车站等场所相比,商场装修和空间设计的专业化水
溢价支付意愿。 而自动售货机的消费情景有其特 平较高,能够为顾客提供更加愉悦的购物环境,而
殊之处:第一,自动售货机本身功能简单,所处场 消费者通过这些场景线索,形成对自动售货机商品
所的环境就是消费情景的组成要素,整洁舒适的 质量更高的感知和评价。 在空间受限或人流拥挤
环境设施能够提升消费者的购物体验,从而产生 的情况下,人们容易产生烦躁和愤怒情绪,并倾向
更高的产品溢价。 第二,自动售货机所处场所的 于对所处环境做出负面评价,因而消费者对位于人
环境差异较大。 学校以学生为主体,彼此间的熟 流密集场所的自动售货机容易形成较低的产品感
悉度较高,互动频繁;车站和商场的人员构成复 知质量 [23] 。 当时间紧、行程匆忙时,人们可能不太
杂,互动性较低,对自动售货机产品溢价支付意愿 关注产品质量;如果是为其他人购买礼物,人们则
也不同;商场是休闲和购物场所,消费者状态比较 会比较注意产品质量。 基于以上论述,本文提出以
放松,但在车站和医院等场所,消费者大多比较匆 下假设。
忙,时间压力较大,也会影响其在自动售货机购物 H2:在其他条件相同情况下,令人愉悦的消
时的溢价支付意愿。 第三,如果人们在自动售货 费情景对感知质量具有正向影响。
机购物的目的不是自己使用,而是为朋友或其他 消费者与生产商之间往往存在信息不对称,
人挑选礼物时,出于还人情或者好面子的考虑,往 生产商完全了解产品质量,而消费者对产品质
往不太在乎商品价格,可能会表现出更高的产品 量所知甚少,但消费者可以借助品牌名称、产品
溢价。 基于以上论述,本文提出以下假设。 包装和销售价格等外部线索来判断产品质量。
H1:在其他条件相同情况下,令人愉悦的消 当消费者感知产品质量较高时,对高价格产品
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