Page 21 - 《北京工商大学学报(社会科学版)》2020年第6期
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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 6 期
对制造型企业产品而言的,与零售产品溢价相关 物行为的影响研究 [10] ,以及消费情景对顾客购
的影响因素较少,目前主要有需求弹性、感知质 物渠道决策的影响研究 [11] ,大多只关注了消费
量、市 场 结 构 和 产 品 特 征 等。 例 如: Cuellar & 情景与消费行为的直接效应,而忽略了两者之
Brunamonti [5] 研究发现,与药店相比,专卖店和杂 间的内在机制。 第二,本文针对自动售货机的
货店的目标顾客需求弹性较小,对白酒产品的溢 特定消费情景,检验了消费者健康意识水平对
[6] 则发现,与零 感知质量中介效应的调节作用,即消费情景、感
价支付意愿更高;Steenkamp et al.
售商自有品牌商品相比,消费者对制造商品牌商 知质量和产品溢价之间链式关系的适用条件。
品的感知质量更高,因此对制造商品牌表现出更 检验健康意识对消费行为的直接影响效应的实
[7] 比较了易贝 证研究较多,例如健康意识对消费者选择有机
高的产品溢价支付意愿;Ye et al.
(eBay)和淘宝两个电子商务平台上卖家声誉对消 食品的影响效应 [12] ,而研究健康意识的调节作
费者的产品溢价支付意愿的影响效应,发现卖家声 用的文献较少。 第三,随着信息技术的发展,以
誉对易贝卖家的产品溢价有正向影响,对淘宝卖家 自动售货机为代表的智能零售正成为中国零售产
则没有得到类似结论,同时卖家所在的市场结构也 业的第八次革命,本文的研究将有助于理解智能
[8]
具有显著的调节效应;Chatterjee & Kumar 研究发 零售消费情景中的消费者心理和行为,对相关理
现,与纯电商平台相比,在全渠道(线下线上相结 论研究和商业实践都具有较好的参考意义。
合)零售平台上购买炫耀性和功能性产品时,消费 二、理论分析与研究假设
者表现出更高的产品溢价支付愿意,但如果是非耐 消费情景对顾客消费行为影响效应的研究大
用性商品,则不存在这种现象。 另外,自动售货机 致可分为两个方面的问题:第一,什么是消费情
销售的多是高糖、高盐、低营养价值的袋装食品和 景,以及包含哪些具体要素;第二,消费情景会影
罐装饮料,过量食用将会对身体产生负面影响,因 响哪些消费行为,这种影响的内在机制又是什么。
此,有关自动售货机产品溢价的研究需要考虑消费 在关于零售门店销售额影响要素的实证研究中,
者健康意识水平的影响效应,健康意识高的消费者 Belk [13] 最早提出了“情景要素冶的概念,情景要素
对自动售货机商品的溢价支付意愿更低 [9] 。 通过 包括物理要素、社交要素、时间要素、任务要素和
对已有文献的总结,本文发现:第一,大多数研究只 心理要素等五种不同的维度,每个维度又包括了
检验了产品溢价与其影响因素之间的直接效应,而 多种测量指标。 后来也有学者提出了其他概念,
忽视了两者之间的内在机制和适用条件;第二,较 例如 Baker et al. [14] 提出了“门店环境冶 的概念,
多地引用了市场结构、需求弹性等经济学概念,以 并将其划分为有形环境、社交环境和门店风格三
及炫耀性产品、功能性产品等制造型企业产品的相 个维度。 两者中,“情景要素冶 的引用率较高,具
关概念,而没有体现出零售企业和零售产品的特 有较大影响力,因此本文采用这一概念,并特指消
点,例如自动售货机的消费情景要素;第三,检验自 费情景要素。 此外,关于消费情景与消费行为关
动售货机商品对人体健康隐患的研究大多属于营 系,也有不同观点:一种认为消费者情绪是消费情
养学、食品学等学科领域,基于市场营销视角的研 景与消费行为的中介变量,另一种则认为消费者
究相对较少。 认知是消费情景与消费行为的中介变量 [15] 。 消
本文采用调查问卷方法,实证检验了自动售 费情景作为外部环境要素作用于消费者,使其产
货机的消费情景对产品溢价的直接影响效应、 生相对应的情绪,如快乐和愉悦,或者愤怒和恐
感知质量的中介效应,以及健康意识对消费情 惧,这些情绪将影响最终的消费行为。 另外,通过
景、感知质量、产品溢价的链式关系的 调 节 效 对具体情景要素的感知,消费者会形成对情景要
应。 本文可能的边际贡献有:第一,本文不仅检 素的心理认知和评价,如感知质量、满意度等,而
验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接 消费者的心理认知又会最终影响其消费行为,如
影响,还检验了消费者感知质量在消费情景与 再消费意愿、冲动性消费以及溢价支付行为等。
产品溢价之间的中介效应。 消费情景与消费行 显然,本文研究的是消费者感知质量的中介作用,
为的已有实证研究,例如消费情景对冲动性购 属于第二种理论观点的范畴。
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