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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 6 期

   对制造型企业产品而言的,与零售产品溢价相关                           物行为的影响研究          [10]  ,以及消费情景对顾客购
   的影响因素较少,目前主要有需求弹性、感知质                           物渠道决策的影响研究            [11] ,大多只关注了消费

   量、市 场 结 构 和 产 品 特 征 等。 例 如: Cuellar &           情景与消费行为的直接效应,而忽略了两者之
   Brunamonti  [5]  研究发现,与药店相比,专卖店和杂               间的内在机制。 第二,本文针对自动售货机的
   货店的目标顾客需求弹性较小,对白酒产品的溢                           特定消费情景,检验了消费者健康意识水平对
                                 [6]  则发现,与零       感知质量中介效应的调节作用,即消费情景、感
   价支付意愿更高;Steenkamp et al.
   售商自有品牌商品相比,消费者对制造商品牌商                           知质量和产品溢价之间链式关系的适用条件。
   品的感知质量更高,因此对制造商品牌表现出更                           检验健康意识对消费行为的直接影响效应的实
                                  [7]  比较了易贝       证研究较多,例如健康意识对消费者选择有机
   高的产品溢价支付意愿;Ye et al.
   (eBay)和淘宝两个电子商务平台上卖家声誉对消                        食品的影响效应        [12]  ,而研究健康意识的调节作
   费者的产品溢价支付意愿的影响效应,发现卖家声                          用的文献较少。 第三,随着信息技术的发展,以
   誉对易贝卖家的产品溢价有正向影响,对淘宝卖家                          自动售货机为代表的智能零售正成为中国零售产
   则没有得到类似结论,同时卖家所在的市场结构也                          业的第八次革命,本文的研究将有助于理解智能
                                       [8]
   具有显著的调节效应;Chatterjee & Kumar          研究发       零售消费情景中的消费者心理和行为,对相关理
   现,与纯电商平台相比,在全渠道(线下线上相结                          论研究和商业实践都具有较好的参考意义。
   合)零售平台上购买炫耀性和功能性产品时,消费                              二、理论分析与研究假设
   者表现出更高的产品溢价支付愿意,但如果是非耐                              消费情景对顾客消费行为影响效应的研究大
   用性商品,则不存在这种现象。 另外,自动售货机                         致可分为两个方面的问题:第一,什么是消费情
   销售的多是高糖、高盐、低营养价值的袋装食品和                          景,以及包含哪些具体要素;第二,消费情景会影
   罐装饮料,过量食用将会对身体产生负面影响,因                          响哪些消费行为,这种影响的内在机制又是什么。
   此,有关自动售货机产品溢价的研究需要考虑消费                          在关于零售门店销售额影响要素的实证研究中,
   者健康意识水平的影响效应,健康意识高的消费者                          Belk [13] 最早提出了“情景要素冶的概念,情景要素
   对自动售货机商品的溢价支付意愿更低                   [9]  。 通过   包括物理要素、社交要素、时间要素、任务要素和
   对已有文献的总结,本文发现:第一,大多数研究只                         心理要素等五种不同的维度,每个维度又包括了
   检验了产品溢价与其影响因素之间的直接效应,而                          多种测量指标。 后来也有学者提出了其他概念,
   忽视了两者之间的内在机制和适用条件;第二,较                          例如 Baker et al.  [14]  提出了“门店环境冶 的概念,
   多地引用了市场结构、需求弹性等经济学概念,以                          并将其划分为有形环境、社交环境和门店风格三
   及炫耀性产品、功能性产品等制造型企业产品的相                          个维度。 两者中,“情景要素冶 的引用率较高,具
   关概念,而没有体现出零售企业和零售产品的特                           有较大影响力,因此本文采用这一概念,并特指消
   点,例如自动售货机的消费情景要素;第三,检验自                         费情景要素。 此外,关于消费情景与消费行为关
   动售货机商品对人体健康隐患的研究大多属于营                           系,也有不同观点:一种认为消费者情绪是消费情
   养学、食品学等学科领域,基于市场营销视角的研                          景与消费行为的中介变量,另一种则认为消费者

   究相对较少。                                          认知是消费情景与消费行为的中介变量                    [15]  。 消
       本文采用调查问卷方法,实证检验了自动售                         费情景作为外部环境要素作用于消费者,使其产

   货机的消费情景对产品溢价的直接影响效应、                            生相对应的情绪,如快乐和愉悦,或者愤怒和恐
   感知质量的中介效应,以及健康意识对消费情                            惧,这些情绪将影响最终的消费行为。 另外,通过
   景、感知质量、产品溢价的链式关系的 调 节 效                         对具体情景要素的感知,消费者会形成对情景要
   应。 本文可能的边际贡献有:第一,本文不仅检                          素的心理认知和评价,如感知质量、满意度等,而
   验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接                            消费者的心理认知又会最终影响其消费行为,如
   影响,还检验了消费者感知质量在消费情景与                            再消费意愿、冲动性消费以及溢价支付行为等。
   产品溢价之间的中介效应。 消费情景与消费行                           显然,本文研究的是消费者感知质量的中介作用,
   为的已有实证研究,例如消费情景对冲动性购                            属于第二种理论观点的范畴。

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