Page 9 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 李摇 飞, 徐陶然: 零售便利化的演进轨迹及规律研究

购物的“梦想冶。 店铺越来越大,汇集的商品越来 可以近距离更好地观察商品,大范围地、自由地选
越多,开架自选售货也成为一种流行方式,顾客可 择商品 [17] 。 不过,开架售货和自选购物也使商品
以在商场里自由行走、随意浏览和触摸商品,而且 失窃率大大上升,很多商场销售员变成了“ 防窃
当时假货很少,虚假打折、以次充好等现象也比较 员冶,一些商场内甚至设置了高达两米的高凳,派
少。 随着规模的扩大,商场大都安装了直梯或滚 人坐在上面“监视冶 下面选择商品的顾客。 从整
梯,空调和暖气普及开来,店铺环境大大改善,顾 体上看,该阶段商品的品种和花色丰富起来,店铺
客可以在比较舒适的环境里选购商品。 数量也大大增加,顾客又可以自由选择购物,明显
2郾 购中阶段 缩短了顾客的出行距离和排队等待的时间,带来
我们仍然按照付款、收货、离店等三个维度讨 了精力便利和心力便利的改善。 此时在购前、购
论。 (1)付款比过去容易了,排队现象大大缓解。 中和购后三个阶段的诸多环节,时间便利总体达
百货商店出现了一对一服务,消费者在超级市场 到 4 分,体力便利为 3 分,精力便利为 2 分,心力
不用向售货员表达购买意愿,直接去出口收银台 便利为 2 分,因此属于时间便利阶段。
付款就可以了。 1985 年银行卡在中国开始使用, (三)体力便利阶段(1996—2010 年)
尽管在 20 世纪 90 年代初期曾经出现顾客提着一 这一阶段,随着经济体制改革和对外开放的
箱子现金到百货商店购买奢侈品的现象,但是到 不断深入,中国市场上的商品变得更加丰富,居民
了 1994 年年底,全国已经发行了 500 万张信用 收入水平逐年提高,世界知名品牌和零售商纷纷
卡。 信用卡支付不仅可以赊销,还免去了过去找 进入中国,加之互联网技术的发展,线上商店和线
零钱和携带大量现金的麻烦,不过当时商场还有 下商店并存发展,消费者可以在全球范围内、一年
排队交款的现象。 (3)收货变得便利。 伴随着超 365 天的 24 小时里任意地进行商品的选择和购
级市场在中国的发展,纸质包装逐渐消失了,人们 买,其购买和消费进入了体力便利的阶段。
购买的商品大多都有塑料包装和包装袋,散装的 1郾 购前阶段
酒、酱油、醋、芝麻酱都有了瓶装,塑料袋也普及开 我们继续按照搜集信息、到达店铺和商品选
来,结束了顾客 购 物 自 带 包 装 和 提 袋 的 时 代。 择等三个维度讨论。 (1) 顾客搜集信息更加便
(3)离店变得简单。 大多数小件商品都有了塑料 利。 不仅可以通过商家的电视、报纸、杂志等线下
包装,方便顾客提拿;冰箱、洗衣机、电视机、家具 媒体广告及公关活动搜集,还可以通过线上的广
等大件商品,商家都提供送货上门服务,自行车作 告和相关的商品评论获取。 2010 年中国上网人

为交通工具和运输工具的角色大大淡化了。 数超过 4郾 5 亿,从电脑端上网浏览信息成为普通
3郾 购后阶段 大众经常化的生活方式,参考网上评价进行购物
我们仍然按照消费和评论两个维度讨论。 成为很多人的选择,信息不对称的状态大大缓解。
(1)消费变得容易。 家用电器等商品都有安装、 (2)到达店铺变得便利。 外资零售商大举进入,
使用和维修服务,美容咨询服务也流行开来,顾问 国内零售商规模扩张,使得城市居民在一两公里
式销售解决了商品使用难的问题,退换货也比较 范围内就可以找到能将日常生活用品一次购足的
容易。 (2)发表评论也比过去简单了。 由于电话 店铺。 同时,线上店铺的发展使顾客除了可以用
逐渐普及,无论是抱怨商场服务,还是表扬商场员 “双腿冶去线下店铺购物之外,还可以不出家门用
工,都可以通过服务热线直接反映。 “手指冶 在线上购物,实现了店铺与顾客的零距
这一阶段的典型事件是“自选购物和排队现 离。 (3)商品选择略显便利,主要表现为选择范
象减少冶。 在 20 世纪 80 年代初期,中国诸多城市 围大大增加。 一方面,线下一批 10 万平方米左右
曾经试办过经营食品的自选市场。 由于商品短缺 的百货商店和购物中心出现,汇集了比以往更多

和价格较高,这些市场在 80 年代中期纷纷倒闭, 的商品品种和款式,加之购物环境的舒适化,可使
但是开启了自选购物的先河。 伴随着 20 世纪 90 顾客停留更长的时间进行商品选择;另一方面,线
年代初期中国连锁超市的发展以及高档百货商店 上商店打破了空间限制,可以汇集海量甚至是无
的出现,自选购物和开架售货迅速流行开来。 诸 限的商品。 不过,商品的丰富化在扩大顾客选择
多中国零售专家称其为一次销售革命,它使顾客 范围的同时,也带来了挑选的麻烦。 顾客面对丰

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