Page 8 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期

货员拿取商品,顾客只能一件商品一件商品地依 费,香水、口红、金银首饰、高跟鞋、绣花枕头等都
次挑选,一般不能在柜台同时进行多件商品的比 被视为资产阶级消费思潮而被禁售,仅北京市百
较选择。 同时店铺环境嘈杂,灯光昏暗,没有空调 货大楼停售的“有问题商品冶 就达 6 000 多种,约
和暖气,大多不设公共卫生间,也没有电梯,全靠 占经营总数的 20% [15] 。 更为极端的是,“饮食业
步行上下楼,花费时间和体力较多。 取消雅座,甚至要求顾客报出身成分,‘非无产阶
2郾 购中阶段 级爷不得享用,其他人自己端饭菜、洗碗筷。 理发
我们按照付款、收货、离店等三个维度讨论。 店取消烫发、吹风、洗头。 澡堂取消搓澡、修脚。
(1)付款难。 诸多商品处于抢购的状态,在售货 旅店要顾客自己打扫房间、厕所。冶 [16] 可见,在这
窗口拥挤着很多顾客,顾客表示购买什么时,时常 个时期的购前、购中和购后三个阶段的各个环节,
会出现售货员听不见或是忙不过来接待的现象, 时间便利(1 分)、体力便利(1 分)、精力便利(1
当时北京市百货大楼劳动模范张秉贵的“接一问 分)和心力便利(1 分)都处于极低的水平,可以概
二联系三冶 服务法,就反映了这种情景。 而且基 括为费时、费力、劳神,购买和消费没有多少愉悦
本都是现金支付,收款台一般都设在商场一角,在 感,属于极不便利阶段。
空中用铁丝连接各个商品柜台,售货员根据顾客 (二)时间便利阶段(1980—1995 年)
购买意向开具货票,将货票和货款一同夹在铁丝 “文革冶 结束后,为了尽快恢复发展国民经
上,用力甩给收银员,收银员收银后把货票和找回 济,1978 年年底我国开始实施具有历史意义的改
的零钱回传给售货员,售货员再将零钱和货品交 革开放战略。 居民生活水平提升问题受到关注,
给顾客,因此付款等待时间较长。 (2) 收货难。 农业和轻工业得到发展,市场供不应求的状态大
当时很多商品没有包装,或是用纸包装,比如蔬菜 大缓解,加之零售业实施了多种经济成分、多条流
都是散装,肉就用一张垫纸包着,酱油、醋、芝麻酱 通渠道、多种经营方式、减少流通环节的“三多一
等要顾客自己带瓶子装,而售货员用手提秤和杆 少冶运营机制,商品供应逐渐充足,店铺数量增
秤作为度量工具,因此售货员传递商品和顾客收 加,购物环境得到明显改善,消费者购买和消费进
到商品都不容易。 (3) 离店难。 如果说到店难, 入时间便利的阶段。
那离店就更难了。 顾客需要自己携带商品回家, 1郾 购前阶段
那时交通又以公交车、自行车和步行为主,需要花 我们仍然按照搜集信息、到达店铺和商品选

费大量的时间和体力。 择等三个维度讨论。 (1) 顾客搜集信息略显便
3郾 购后阶段 利。 主要是通过商家的电视、报纸、杂志等线下媒
我们按照消费和评论两个维度讨论。 (1)商 体广告及公关活动获取商品和服务信息,电视机
品使用难。 一般没有售后服务,商品不好用,或者 成为 20 世纪 80 年代新的“三大件冶 之一就是例
不会用,只能由顾客摸索着使用。 (2)发表评论难。 证(另外两个大件为冰箱和洗衣机)。 轰炸性广
无论是表扬商场员工,还是提供合理化建议,一般都 告非常有效,网络媒体广告很少。 (2) 到达店铺
是到店铺直接反映,或者通过写信的方式反映,基本 的距离缩短。 可以在居民区附近完成日常生活用
没有电话反映的,因为那时顾客家里一般没有电话, 品的购买,一般一两公里范围内就有能够满足日
打电话需要去邮局,还不如直接去店铺反映方便。 常需要、生活用品比较丰富的连锁超市,住宅楼下
这一阶段的典型事件是“凭票、证、券购买和 的便利商店可以满足即时性需求,经营选购品的
限制消费冶。 1953 年,粮油开始实施凭票、证供 百货商店和购物中心的数量也大大增加。 这一是
应,随后不断增加限制的品种。 1962 年,北京、上 源于公共交通的发达;二是源于零售业态的多元
海、天津三市凭票、证、券供应的商品达到 100 种 化,零售商根据顾客和店铺特征选择了不同的开
左右,几乎涵盖了日常生活的全部用品,之后限制 店位置。 (3)商品选择变得容易。 随着改革的深
的商品品种和数量有所调整,但是粮票一直沿用 入和零售行业对外开放,商品种类和款式逐渐丰
至 20 世纪 90 年代初期。 除了凭票、证、券供应限 富起来,但也不是过多,只是实现了基本的供求平
制了消费之外,政治环境也限制了消费的自由化。 衡。 1984 年布票“下岗冶,1993 年粮票作废,至此
在“文革冶 十年的特殊时期,提倡红色的时尚消 票、证、券全部取消,顾客实现了仅凭货币就可以

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