Page 13 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 李摇 飞, 徐陶然: 零售便利化的演进轨迹及规律研究

问题,以及显示出未来中国零售便利化发展的核 不安心、不放心,最终也会导致不开心。 这不仅会

心对策。 反过来增加时间和体力的耗费,还会大大抵消掉
1郾 中国零售便利化发展的巨大成就 很多因为省时、省力而带来的愉悦感和幸福感。
通过对新中国成立 70 年来中国零售便利化 从表 1 中我们可以看到,影响时间便利达到 5 分
演进轨迹的分析,可以看出中国零售业发展取得 的 0郾 5 分差距,影响体力便利达到 5 分的 1 分差
了巨大的成就,主要表现为顾客购买和消费过程 距,影响精力便利达到 5 分的 3 分差距,以及最终
越来越便利化了,具体体现在以下三个方面:(1) 影响心力便利达到 5 分的 2郾 5 分差距,皆来自三
在新中国成立后的前 30 年,基本处于极不便利阶 个原因:(1)在顾客购前阶段的信息搜集环节,混
段,但是通过 1980—1995 年的改革开放,即经过 杂着商品和服务质量的虚假信息;(2) 在顾客购
16 年的努力,逐渐实现了时间便利化。 (2) 又经 中阶段的选择商品环节,面临着诸多以次充好、虚
过 15 年互联网时代的洗礼,在 2010 年逐渐实现 假打折等欺诈行为;(3) 在顾客购后阶段的使用
了体力便利化。 (3) 从 2011 年开始进入精力便 商品环节,存在着不适合、不满意的产品和服务所
利化的初中级阶段( 上段),经过一段时间的发 带来的退换货甚至是无法退换货的烦恼。 不良商
展,一定会进入高级阶段(下段),最终实现心力 家违反商业伦理和违法乱纪的这些行为,令顾客
便利化的终极目标。 别说在 70 年前、30 年前,就 防不胜防。 令人遗憾的是,在诸如奶粉的三聚氰
是在 20 年前、10 年前,我们也无法想到今天动动 胺事件、儿童假疫苗事件、高档车漏油事件、食品
手指、按按手机,就可以在 365 天的 24 小时的任 添加剂事件、保健品致人死亡事件等事件中,一些
意时间、任意地点(只要是覆盖了移动网络的地 名人和著名公司起到了不良示范作用。 一些不良
方)买到网上售卖的全世界任何地方制造的产 商家不顾消费者的利益甚至人身生命安全,片面
品,这些产品还能在很短的时间内被送达我们的 追求利润最大化,并为此投入大量费用进行全渠
手中。 在线下店铺购买也便利得令人惊叹,顾客 道的广告公关宣传、全渠道的零售终端覆盖,为消
可以像逛公园一样, 不用带购物袋 ( 有快递服 费者退货设置各种障碍,最终导致消费者的精力
务),不用带钱包(可以手机支付、刷脸支付等), 便利化和心力便利化长期处于较低水平。
就可以完成逛店和购买的全过程。 中国零售便利 3郾 中国零售便利化发展的核心对策
化的发展在很多方面处于世界前列,特别是在线 中国零售便利化升级发展的毒瘤,就是不良
上零售、移动支付和快递配送等方面,目前,一个 商家的不良(这里的“不良冶是指违法和违反商业
“买世界产品、卖世界产品冶的全渠道零售框架已 道德)行为,因此核心对策就是减少甚至消灭不

经大体形成。 良商家的不良行为,包括不良产品和服务的不良
2郾 中国零售便利化发展的关键问题 生产,不良产品和服务的不良信息发布,不良产品
我们在为中国零售便利化发展所取得的巨大 和服务的不良销售,以及不良产品的拒绝退换货
成就欣喜的同时,不能忽视其中存在的一些问题, 等。 对此我们提出如下三点建议。
这些问题是便利化水平进一步提升的巨大障碍。 (1)在政府层面,加大相关法律的监督执行
由前述分析可知,零售商追求的终极目标是为顾 力度。 当今,公司在成为社会发展和进步重要推
客在购买和消费的整个旅程中提供最大的愉悦感 动力量的同时,也成为垄断和掠夺社会资源的庞
和幸福感,消费者追求的也是这种心力便利的最 大黑洞。 一些公司为了获得更多的利润,会片面
大化。 由表 1 可以明显看出,我国目前心力便利 追求规模和利润的高速成长,这难免会伤害消费
化水平还不高,大体处于 2郾 5 分的水平,距离优秀 者和全社会的利益。 诸如食品的三聚氰胺、瘦肉
的水平还有相当大的距离,而影响水平提升的重 精、地沟油事件,药品的假疫苗、假药事件,媒体的
要原因不是时间便利( 已达到 4郾 5 分的优秀水 竞价排名广告、节目随意插播广告事件,以及明星

平),也不是体力便利(已达到 4 分的良好水平), 的虚假代言事件等等,政府必须对这些肆无忌惮
而是精力便利(仅仅为勉强及格的水平)。 这意 的逐利行为进行有效规制,加大监督和执法力度,
味着顾客在购买和消费过程中实现了省时、省力, 真正做到违法必究、违法必惩,让违法者必须付出
会感受到一些愉悦感和幸福感,但是由于不省心、 大大高于其收入甚至倾家荡产的代价,使其对法

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