Page 11 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
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第 35 卷摇 第 1 期 李摇 飞, 徐陶然: 零售便利化的演进轨迹及规律研究
等三个维度讨论。 (1) 顾客搜集信息非常便利。 而手机是生活工具,随时随地携带和使用,包括课
利用智能手机和移动网络可以随时随地、全方位 堂上、卫生间里、卧室里、餐桌上、汽车里等任何地
地搜集商品和服务信息。 中国互联网络信息中心 方,用它都可以动态地完成搜集商品信息、查看消
发布的报告显示,2015 年中国网民规模达到了 费者评价、征求朋友和家人意见、下订单、付款等
6郾 88 亿人,其中 90郾 1% 的是通过手机上网 [21] 。 购买的全过程。 购物在突破了全部时间的限制之
(2)顾客到达店铺非常便利。 手机成为上网和进 后,也几乎突破了全部空间的限制,有手机和覆盖
店的“钥匙冶,有人将其称为“随身购冶 或“掌中店 网络的地方,就可以随时随地地完成购买。
铺冶。 顾客真正实现了用“双腿冶和“双手冶在线下 此时在购前、购中和购后三个阶段的诸多环
店铺和线上店铺进行“跨越式冶购物,自由地进行 节,时间便利为 4郾 5 分,与完全便利化的 5 分相比,
“穿行冶,省时、省力又省心。 (3)顾客选择商品的 相差的 0郾 5 分主要在于商品选择时间没有明显缩
便利性弱化。 似乎该阶段顾客选择商品的体力大 短;体力便利为 4 分(相差的 1 分主要在于部分商
大节省了,也会导致选择的时间和精力大大节省, 品选择需要在线下商店完成,同时判断是否为虚假
但实际不然:顾客可选择的商品越来越多,接触的 的商品宣传推广也会耗费一些体力);精力便利为
信息也十分庞杂,常常买到假冒伪劣商品,必须花 3 分(相差的 2 分主要在于商品选择费心,购物风
费更多的精力和时间进行挑选,仔细阅读线上评 险仍然很大);心力便利为 2郾 5 分。 虽然时间便利、
论和朋友的推荐建议,因此不仅费时、费力,还 体力便利的表现好于精力便利,但是时间便利和体
费心。 力便利水平没有太大变化,精力便利仅有一定的改
2郾 购中阶段 善,离顾客期望还有较大的距离,最终导致心力便
我们还按照付款、收货、离店等三个维度讨 利(购物的整体幸福感)水平较低,因此该阶段大
论。 (1)付款更加简单。 无论在线下店铺,还是 体属于精力便利上段。 比如在这一阶段,顾客对于
在线上店铺,通过手机就可以轻松地下订单,并及 大额购买和涉及生命、健康的购买尤其敏感,前者
时完成支付。 智能化的刷脸支付、指纹支付等方 如房子、装修、车子、家具、古董、艺术品等,后者如
式也已经出现,人们在逛街时,既不需要钱包,也 食品、饮料、药品、医疗服务、子女教育服务等,但恰
不需要银行卡,拿着手机或空着手就可以随时随 恰在这些方面的商品服务令人担忧,从而导致精力
地完成付款。 (2)收货更加便利。 顾客无论是在 便利水平较低。
线上购物还是在线下购物,都可以委托快递公司 基于对中国零售便利化演进一般规律的探
进行配送,自己“空手而归冶。 在这一阶段,承诺 索,以及对未来中国零售业发展趋势的判断,本文
一小时送达已经不是个别的现象。 (3)离店更加 探索性地提出,2021 年之后中国将进入零售便利
容易。 由于真正实现了人货分离,顾客线下购物 化的精力便利下段。 尽管目前无法描述其具体的
可以随时离店,线上购物用手机就可以下线离店 演进轨迹,但是可以预见的是,经过一段时期的发
或转去另外一家店铺。 展,整个顾客旅程中的购前、购中和购后阶段都可
3郾 购后阶段 以达到便利和非常便利的程度,时间便利、体力便
我们还按照消费和评论两个维度讨论。 (1) 利、精力便利和心力便利都能达到 4郾 5 分及以上
商品消费更加容易。 顾客在使用产品过程中出现 的水平,最终演进到心力便利的最高阶段。
任何问题,都可以通过手机随时联系商家的客服 三、零售便利化演进轨迹及规律研究的结论
部门进行咨询和沟通,即刻解决问题。 不过也会 和启示
出现退货时费心、费力和费时的现象。 (2) 发表 (一)研究结论
评论更加容易。 由于有了智能手机和移动网络, 基于对新中国成立 70 年来零售便利化的演
向商家提出建议和抱怨等可以方便地通过微信和 进分析,可以归纳出中国零售便利化的演进阶段
在线商品评论等反映,而且很多会立刻得到回复。 及特征,进而提出零售便利化的演化规律。
这一阶段的典型事件是“移动购物和随地交 1郾 中国零售便利化的演进阶段及特征
易冶。 该阶段主要上网手段已经由电脑变为手 通过前述分析,我们发现中国零售便利化演
机,电脑主要是工作工具,携带和使用空间有限, 进经历了极不便利、时间便利、体力便利等三个阶
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