Page 7 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
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第 35 卷摇 第 1 期             李摇 飞, 徐陶然: 零售便利化的演进轨迹及规律研究

   便利、配送便利和售后便利等六个维度                  [11] 。 参考    发展历史进行了分析,发现中国零售业的便利化
   上述研究成果,以及关于客户购买和消费旅程环                           发展经历了极不便利阶段(1949—1979 年)、时间
   节的相关论述       [12] ,可以归纳出便利化宽度的定                 便利 阶 段 ( 1980—1995 年) 和 体 力 便 利 阶 段
   义:顾客在购前、购中和购后全部旅程经历的各个                          (1996—2010 年)等三个阶段,正处于精力便利上
   环节(或接触点) 中所感受到的便利程度。 具体                         段(2011—2020 年),未来将进入精力便利下段
   包括购前便利(有搜寻信息便利、店铺到达便利、                          (2021 年以后)。 当精力便利达到优秀水平(4郾 5
   商品选择便利等三个主要环节)、购中便利(有付                          分及以上) 时,表明时间便利、体力便利、精力便
   款便利、收货便利、离店便利等三个主要环节)和                          利都达到了优秀水平,就意味着最终实现了心力
   购后便利(有消费便利和评论便利等两个主要环                           便利的终极目标。
   节)三个阶段的八个环节。                                        二、中国零售便利化的演进轨迹
       在深度方面,涉及的程度包括顾客在身心方                             我们按照前述中国零售业便利化演进的五个
   面感受到的便利程度。 换句话说,如果便利化的                          阶段,以及便利化宽度和深度,详细地描述其演进
   宽度是指便利的范围,那么便利化的深度就是指                           的轨迹。
                               [9]
   便利的程度。 Yale & Venkatesh        认为包括省时               (一)极不便利阶段(1949—1979 年)
   性、易得性、便携性、适宜性、轻便性和愉悦性等六                             1949 年中华人民共和国成立之初,政权需要

   个维度,Brown    [13]  则认为包括时间性、地点性、获               进一步稳固,商品极度短缺,中央政府采取了高度
   得性、使用性和执行性(执行性是指购买者对于                           集中的计划经济体制,较长时间内不允许私人从
   涉入程度的选择)等五个维度。 依据前述研究对                          事零售业,零售业由国家和集体经营。 零售商的
   于便利的定义和便利化程度的讨论,可以归纳出                           采购和销售受到政府指令性计划的管理和控制;
   反映便利化程度的四个维度,即时间的便利、体力                          消费者在购买诸多商品时必须凭票、证、券,在指
   的便利、精力的便利和心力的便利,也可以将其理                          定的时间和地点进行定量购买。 店铺设施落后且
   解为时间的节省、体力的节省、精力的节省和心力                          不足,消费者购物处于极度不便利的阶段。
   的节省。 我们曾经研究过零售服务蓝图的演化轨                              1郾 购前阶段
   迹,发现其经历了省时体验、感官体验、情感体验                              我们按照搜集信息、到达店铺和商品选择等
   和心灵体验等四个阶段           [14]  ,依此推理,也可以得           三个维度讨论。 (1)顾客搜集信息难。 信息主要
   出时间便利(省时间)、感官便利(省体力,体力支                         是通过口碑传播和商店告示偶然获取,基本没有

   出包括眼看到、耳听到、鼻嗅到、嘴说到、腿走到、                         媒体广告,处于严重的信息不对称状态。 (2) 顾
   手摸到等)、情感便利(省精力:省心、安心、放心                         客到达店铺难,经常到较远的线下店铺购物。 这
   等)和心力便利(省心力:增加愉悦和幸福感等)                          一是由于集市贸易只开设了几年就关闭了;二是
   等维 度。 其 中, 心 力 便 利 与 前 述 Yale & Ven鄄            由于店铺数量很少,且位于居民区的店铺较小;三
        [9]                                        是由于凭票、证、券供应的商品严格限定了购买的
   katesh  提出的第六个维度“愉悦性冶 是同义的。
   参考前述关于便利的研究成果,可以归纳出便利                           时间和地点,而大店汇集商品较多。 以北京市为
   化深度的定义,即顾客在购前、购中和购后的所有                          例,当时王府井大街之所以人满为患,就是因为北
   环节中所感受到的时间、体力、精力和心力等四个                          京四大商场中有三家(北京市百货大楼、东风市
   维度方面的便利程度。                                      场、东四人民市场) 位于该街道及其附近。 四大
       (三)中国便利化发展的五个阶段                             商场商品相对较全,有更多的品种可供选择,因此
       如何测量便利化是一个难题。 为了方便问题                        一些日常生活用品,如点心和糖果也到那里去买。
   研究,我们把复杂的问题简单化,选择 5 分量表对                        当时公共交通拥挤且线路少,骑自行车是居民外
   于演化过程的宽度和深度进行测量。 其中,5 分                         出的普遍手段(这也是自行车成为当时居民消费
   为最为便利,0 分为最不便利,这实际上就是对于                         三大件的原因之一,另外两大件为手表和缝纫
   顾客旅程的每一个环节或曰接触点(宽度) 的便                          机),到达大一些的店铺费时、费力。 (3) 商品选
   利化程度(深度) 进行评价。 按照这个方法和逻                         择范围很小。 一是商品种类和款式很少;二是诸
   辑,我们对于新中国成立 70 年以来中国零售业的                        多商品凭票、证、券限制购买;三是柜台售货,由售

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