Page 6 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期
也是零售决策者非常关注的一个问题 [2] ,因此便利 素,因此也可以从利益增加方面为物有所值做出贡
理论被学术界认为是一个值得深入研究的问题 [3] 。 献,甚至有学者认为,购买和消费过程的愉悦性也
既然零售商和购买者都追求便利,这种追求的结果 是便利的一个维度 [9] 。 这意味着,愉悦感和幸福感
自然会带来零售业的变革和演化,那么就可以推 也属于广义便利的范畴,它们是建立在时间便利、
论:便利化程度是衡量一个国家和地区零售业发展 体力便利、精力便利达到一定水平基础之上的,或
的一把尺子,它能够在一定程度上反映零售业发展 者说是前述三个便利发展的产物,也是便利的终极
的水平和程度,同时也直接影响着顾客价值感受和 目标,我们将其命名为心力便利。 这是本文提出的
对满意度的评价。 所以,本文将从便利化演进视角 新概念,它与精力便利的区别在于:精力便利是指
进行分析,归纳其相应的规律,用以达到三个目的: 省心、安心、放心,不是人生的目标;心力便利是指
一是纪念中华人民共和国成立 70 周年,二是探索 获得心灵的美好感觉,是人生的价值或目标,诸如
零售便利化演进的一般规律,三是为未来中国零售 开心、快乐、幸福等。
便利化发展提供参考依据。 由此我们给出便利的新定义:人们在购买和
一、中国零售便利化的发展阶段 消费产品的整个旅程中对于时间、体力、精力和心
描述便利化的发展进程,需要回答的第一个 力等非货币成本要素努力(或涉入)的感受。
问题就是如何对便利化过程进行阶段划分,这需 在了解了便利的含义之后,我们可以给出便
要明确划分什么和按什么进行划分。 前者需要明 利化的解释。 便利化,静态地看,是指便利的程
确便利化的定义,后者需要选择划分的标志。 度,即属于不便利水平、比较便利水平,还是非常
(一)便利化的定义 便利的水平等;动态地看,是指便利的演化,即从
早在 20 世纪 50 年代,就有学者提出了便利 不便利到比较便利,再到非常便利的演化过程。
服务理论 [4] 。 这里的便利,也被称为方便或便 零售业的发展历史,从零售商视角看,就是零售便
捷,来自对英文“convenience冶 一词的翻译。 意指 利化的历史;从购买者视角看,就是购买便利化的
人们在购买和消费产品和服务过程中对时间和努 历史。 因此,新中国成立 70 年来的中国零售业发
力的感受程度 [5] ,其中的努力包括体力和精力两 展史,可以部分地通过零售或购买的便利化来呈
个方面的耗费。 人们的时间、体力和精力都是有 现或说明。
限的,因此营销学者认为,人们在购买和消费产品 (二)便利化发展阶段的划分标志
或服务时,总是倾向于花费更少的时间,付出更少 尽管学者们对于便利理论进行了一系列的研
的体力和精力,假如这些付出超过了预期,就会感 究,但是对于便利化发展阶段划分标志的研究文
到不便利,反之则会感到便利 [6] 。 在其他条件不 献极少,没有可以直接借鉴的研究成果。 我们依
变的情况下,人们会趋向于到更加便利的商店购 据便利的定义,可以引入宽度(顾客购买和消费
买产品和服务,因此零售商在决策时会尽可能地 旅程经过的环节)和深度(时间、体力、精力、心力
实现零售或服务的便利。 因此,服务便利作为服 等便利的程度)两个评价维度。
务营销领域的一个理念,也越来越引起学术界的 在宽度方面,涉及的范围包括顾客在购买和
关注 [7] 。 消费过程中所经过的所有环节,这些环节不是描
[4] 述便利的抽象概念,而是按照购买和消费过程来
Kelley 认为,顾客在购买过程中的时间、体
力和精力的付出,是顾客支出的非现金成本,可以 呈现,有着明显的先后顺序,是一个动态的描述过
称其为便利成本,并率先将便利成本的概念引入消 程。 Berry et al. [10] 依据购买过程的五个阶段(引
费者行为研究领域 [8] 。 因此从整体上讲,在实现顾 起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行
客价值中,购买便利属于降低购买者支出成本的因 为阶段),提出了决策便利、渠道便利、交易便利、
素,而不是增加他们获得利益的因素。 这意味着便 受益便利和售后便利等五个维度的便利模型。 有
利策略是通过降低购买者支出成本为实现顾客价 中国学者根据零售店铺的经营特征,认为便利应
值做出贡献的,而顾客价值直接决定顾客是否购 该包括购前便利、购中便利、交易便利和购后便利
买,足见便利问题及便利理论的重要性。 不过换一 等四项内容 [2] 。 还有中国学者基于线上商店的
个角度看,便利性在本质上也是增加顾客利益的因 研究,提出了决策便利、通达便利、交易便利、支付
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