Page 10 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
P. 10
北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期
富的商品品种,常常处于不知选哪个好的境地,不 旁边就可以完成购买,购物开始突破空间和时间
得不花费更多的时间、体力和精力评价商品。 加 的限制。 虽然空间还限定在有电脑可以上网的地
之商品丰富的伴生物是越来越多的假货和不断滋 方,但时间已无限制,完全取决于顾客拥有的上网
生的黑心零售商,也使顾客在购买和消费过程中 时间,而且线上店铺是 365 天的 24 小时全天候开
必须花费很多时间和精力去学习商品知识,承担 门营业,这使顾客不出家门,不用冒着严寒酷暑,
起自我鉴别商品真假、好坏和规避风险的任务。 不必遭受出行堵车的烦恼,就可以在网上看到、了
2郾 购中阶段 解到、购买到商品,大大节省了体力。 根据商务部
我们继续按照付款、收货、离店等三个维度讨 发布的数据,中国 2008 年线上购物交易额达到了
论。 (1)付款更加容易。 线下店铺购物的排队现 1 257 亿元,2009 年达到了 2 586 亿元,2010 年超
象基本消失;轻点鼠标就可以完成线上店铺的订 过了 5 000 亿元,尽管每年仅占当年全年社会商
单,也可以即刻取消订单。 阿里巴巴推出了支付 品零售总额的 3% 左右,但是连年以 100% 的速度
宝业务,买家购物后先将货款打到支付宝账户,收 增长 [19] 。
货满意后确认收货,支付宝再向卖家付款,解决了 此时在购前、购中和购后三个阶段的诸多环
线上支付不放心的难题。 (2)收货变得便利。 包 节,时间便利为 4 分(到店时间大大减少,但是挑
装进一步完善,诸多便于携带的、不同规格的塑料 选商品的时间增加了;付款时间大大减少,但在店
和纸质的包装出现,特别是针对保鲜需求的冷藏 铺停留的时间增加了;浏览更多的店铺和频繁退
包装发展起来。 (3)离店变得更加简单。 点击鼠 换货也会增加购物时间),体力便利为 4 分( 到
标就可以从一家线上店铺出来,离店就像呼吸一 店、离店、挑选商品、付款、消费、评论的体力大大
样简单和容易。 同时,快递服务为人们网上购物 减少,但是挑选过程复杂、学习商品知识、频繁退
提供了难以想象的便利,大到巨型家具,小到几片 换货会增加体力),精力便利为 2 分(不得不花费
药,都可以在短期内送货上门。 1999 年“8848冶线 很多精力避免购物风险,这渗透至购前、购中和购
上商店送货需要几天的时间,到了 2010 年 4 月 1 后的各个环节),心力便利 2 分(时间和体力便利
日,京东已经承诺在北京、上海、广州和成都等城 让人开心,但是花费很多精力避免购物风险,让人
市可以实现当天送达。 同时,顾客购买商品后,还 心情不好)。 虽然时间便利和体力便利都是 4 分
可以即时性地追踪货品从出仓到送达自己手中的 的良好水平,但是时间便利水平变化不大,线上商
每一个时空节点。 店使顾客可以全天候购物,扩展了顾客选择购物
3郾 购后阶段 时间的便利,但是对于时间节省贡献不大。 因为
我们继续按照消费和评论两个维度讨论。 一方面商品繁多且假货屡禁不止;另一方面,顾客
(1)消费变得更加容易。 顾客在使用产品过程中 在线上逛店常常会看一些与此次购买不相关的产
出现任何问题,既可以通过打电话进行咨询,也可 品,使他们不得不花费更多的时间逛店、选择和退
以与服务人员进行实时在线沟通。 (2)评论变得 换货。 可见,体力便利的明显改善是该阶段的特
更加简单。 无论是抱怨店铺服务,还是表扬店铺 征,该阶段大体属于体力便利阶段。
员工,还是提出退货,都可以通过线下或线上及时 (四)精力便利上段(2011—2020 年)
得到反馈。 随着中国经济的持续发展和居民生活水平的
这一阶段的典型事件是“线上购物和随时交 不断提高,诸多居民进入了富裕生活阶段,网络技
易冶。 1999 年,中国第一家线上商店“8848冶诞生, 术进入全球移动互联的时代,线上商店和线下商
在线销售软件和图书。 2001 年,中国线上零售商 店融合发展,中国进入全渠道零售和全渠道购买
超过了 600 家。 2006 年,淘宝网开创了 B2C 业 的时代,消费者可以在全球范围内、一年 365 天的
务,绑定银行卡和支付宝可以进行线上支付,随后 24 小时,在覆盖移动网络的地方,通过智能手机
京东、唯品会、聚美优品等迅速成长,一时间线上 客户端随意地进行商品的选择和购买 [20] 。 其购
零售商如同雨后春笋般发展起来 [18] 。 尽管该阶 买和消费进入了精力便利的上段。
段仍主要通过电脑端上网,但是由于家庭电脑的 1郾 购前阶段
广泛普及,以及线上可以直接完成支付,坐在电脑 我们还按照搜集信息、到达店铺和商品选择
· 6 ·
