Page 26 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

第 ሉ࿋ 卷঒ 第 ᣷ 期 杨 宜 苗 ᖈ 郭佳伟᧙ 线上服务互动如何影响口碑推荐

和品牌忠诚提高ᤙ 因此ᖈ零售商可以为挑选出来 咱Ԧ暂卫海英袁 冯伟঄ 品牌资产生成路径院 基于企业与
的一些在线顾客提供优惠待遇ᖈ例如生日礼包ܜ会 消费者互动行为的研究视角咱Ȥ暂঄ 管理世界袁 ԦԗԗᎢ渊ϕϕ冤院
员特价ܜ自营免基础运费ܜ专享礼包ܜ贵宾专线ܜ售 ϕ᣷࿋ ͧ ϕ᣷጖঄
后运费优惠等ᤙ 为了确定何种顾客能够享受何种 咱ሉ暂 ᤼ኃጪ᥌ᒶጪኃ ᧉ ᧉ袁 ᤼۲᧛પપጪኃ ᣱ ۠঄ ऀࣲ໵ᡫᆁቑᓴʘ᤿ᓴቑ᤿
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优惠待遇ᖈ应该明确并公开一些客观标准ᤙ 此外ᖈ
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优惠待遇有时会引发认知不公平和ᥙ公共关系紧
咱࿋暂刘文华袁 张明立袁 郭凌云঄ 服务人员互动风格对
张ɲᖈ那些没有获得优惠的顾客可能会表现出不
顾客忠诚的影响研究院 关系利益的中介作用咱Ȥ暂঄ 管理学
满意ᖈ因此在线零售商在实施优惠待遇政策之前ᖈ
报袁 Ԧԗϕ጖渊Ꭲ冤院 ϕԗ጖ϕ ͧ ϕԗ጖आ঄
要认真审视优惠待遇的优点ᖈ检查顾客对优惠待 咱጖暂杜喻东袁 刘洪深঄ 顾客间互动对顾客公民行为的
遇的接受情况及可能的反应ᤙ 影响研究咱Ȥ暂঄ 现代市场营销袁 ԦԗϕᎢ渊ሉ冤院 Ꭲ᣷ ͧ आ࿋঄
ཽ四ɥ研究局限和未来展望 咱᣷暂陈晔袁王潇袁李中঄ 服务界面感知对顾客间互动
第一ᖈ本文聚焦于线上服务互动与口碑推荐 与体验共创的影响研究咱 Ȥ暂঄ 软科学袁 Ԧԗϕआ渊Ԧ冤院 ϕሉԗ ͧ
的关系ᖈ虽然探讨了三个层面的线上服务互动影 ϕሉሉ঄
响效果ᖈ但是为了有效地开展线上服务互动ᖈ在线 咱Ꭲ暂 ଢ̶଼᧷ଢ଼௿ዪऀᣱ ᤼ ᒶ঄ ۠ᤓᑉႳႳᔱႳ੡ ᡫၘᓴ ໵ᓴʘׯᔱይᓴ ᓴႳይᆁࣲႳᡫᓴʘ
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零售商要结合如下问题进行整合设计ᖈ例如线上
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服务互动内容是什么ᖈ线上服务互动频率多大合
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适ᖈ线上服务互动途径有哪些ᖈ以及线上服务互动
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时机如何把握ᤙ 对此ᖈ本文并没有深入分析ᖈ因而 ᥌ᑉʘҪᓴᡫᔱႳ੡袁 ϕࣷࣷԦ袁 ጖᣷渊Ԧ冤院 ጖Ꭲ ͧ Ꭲϕ঄
有待于在未来的研究中进一步探索ᤙ 第二ᖈ本文 咱ࣷ暂ᒶ᧷ऀᣱ۲᧷᧷ᧉ ዪ঄ Ј໵ᔱႳ੡ ໵ᓴʘׯᔱይᓴ ᔱႳይᔱʑᓴႳᡫ໵ ᡫᆁ ᔱʑᓴႳᡫᔱசᡷ
引入了优惠待遇这个调节变量ᖈ然而ᖈ优惠待遇可 शࣲᑉᤓᔱᡫᡷ ᔱቑᡥʘᆁׯᓴቑᓴႳᡫ ᡥᆁᔱႳᡫ໵咱Ȥ暂঄ ᧛ႳᡫᓴʘႳᑉᡫᔱᆁႳᑉᤓ ȤᆁࣲʘႳᑉᤓ ᆁச ऀᆁႳ᤿
能会破坏未获得待遇的顾客与企业之间的关系ᖈ ᡫᓴቑᡥᆁʘᑉʘᡷ ̶ᆁ໵ᡥᔱᡫᑉᤓᔱᡫᡷ ᥌ᑉႳᑉ੡ᓴቑᓴႳᡫ袁 ϕࣷࣷ࿋袁 ᣷渊ϕᣤ Ԧ冤院 Ꭲ጖ ͧ आԗ঄
也就是说优惠待遇对获得者和未获得者的影响是 咱ϕԗ暂范秀成঄ 服务质量管理院 交互过程与交互质量
不同的ᤙ 优惠待遇的影响差异ᖈ也取决于这种待 咱Ȥ暂঄ 南开管理评论袁ϕࣷࣷࣷ渊ϕ冤院 आͧ ϕሉ঄
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遇被 认为是挣得的 ཽᓴᑉʘႳᓴʑɥ 还是应得的 ཽ ࣲႳ᤿
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ᓴᑉʘႳᓴʑɥᖈ例如当新顾客享受优惠待遇时ᖈ老顾客
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可能会不满ᤙ 此外ᖈ社会认知ཽ 即被他人尊重的
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欲望ɥ和顾客关系偏好可能会影响顾客的优惠待
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遇欲望ᖈ这表明ᖈ优惠待遇的作用可能存在一定的 ᑉᤓ঄ ÞᔱႳʑᔱႳ੡ ᡫၘᓴ ໵ᓴᤓச钥 ዪႳ ᓴׯᓴႳᡫ᤿ʘᓴᤓᑉᡫᓴʑ Þ᥌ኃ᧛ ໵ᡫࣲʑᡷ咱Ȥ暂঄Ȥᆁࣲʘ᤿
边界和条件ᤙ 因而有待于进一步探讨优惠待遇的 Ⴓᑉᤓ ᆁச ऀᆁ੡Ⴓᔱᡫᔱׯᓴ પᓴࣲʘᆁ໵ይᔱᓴႳይᓴ袁 ԦԗԗԦ袁 ϕ࿋渊጖冤院 Ꭲआ጖ ͧ Ꭲࣷ࿋঄
享受者和非享受者ܜ优惠待遇的特性ཽ挣得的或 咱ϕ࿋暂 ɕЈ᧛ᒶᒶጪ Ȥ ऀ袁 ऀዪ௿ऀ̶۠᧷ᒶጪ ᥌ Ȥ঄ ௿ၘᓴ ʘᆁᤓᓴ ᆁச ᔱቑ᤿
应得的ɥܜ顾客的社会认知和关系偏好等因素对 ᑉ੡ᓴʘᡷ ᔱႳ ቑᆁʑᓴᤓ໵ ᆁச ይᆁ੡ႳᔱᡫᔱᆁႳ咱Ȥ暂঄ ȤᆁࣲʘႳᑉᤓ ᆁச ᥌ᓴႳᡫᑉᤓ ᧛ቑᑉ੡ᓴʘᡷ袁
优惠待遇的作用所产生的影响ᤙ 第三ᖈ随着互联 ϕࣷᎢᎢ袁 ϕ渊ϕ冤院 ϕᎢϕ ͧ ϕआԗ঄
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网的发展ᖈ口碑推荐行为逐渐由线下转移到线上ᤙ
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线上服务互动影响的是线下口碑推荐还是在线口
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碑推荐ᥧ 本文在对口碑推荐变量进行操作时ᖈ并
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没有进行严格区分ᖈ今后研究有必要考虑线上服
咱ϕ᣷暂曹正进袁 丁丽红঄ 消费者渠道选择的国内外研究
务互动可能产生的这种差异化影响效果ᤙ
比较咱Ȥ暂঄ 首都经济贸易大学学报袁 Ԧԗϕआ渊ሉ冤院 ϕԗ᣷ ͧϕϕԦ঄
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