Page 25 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

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优惠待遇在行为惯性与口碑推荐关系中有负向调 有临场感ᤙ 第二ᖈ促进顾客与在线服务人员积极
节作用ᤙ 其主要原因在于ᖈ顾客服务或价格折扣 互动ᤙ 零售商要针对在线服务人员的工作态度和
等优惠待遇与顾客感激正相关ᖈ并会增加顾客转 基本礼仪加强训练ᖈ让他们明确地知道怎样与顾
换成本以及提高认知或情感转换障碍ᖈ因此ᖈ在高 客在线互动以及应对进退的标准ᖈ并建立在线服
优惠待遇情况下ᖈ即使行为惯性低ᖈ顾客可能也不 务人员工作态度和个人情绪的分隔ᖈ避免二者相
愿意转换ᤙ 相反ᖈ为了坚持互惠原则ᖈ确保自己未 互影响ᤙ 同时建立一套制度ᖈ以便有效地将在线
来能够不断地获得优惠待遇ᖈ顾客对企业会变得 服务人员的工作态度记录下来ᖈ并反馈给在线服
更忠诚ᖈ从而表现出重复惠顾或口碑推荐行为ᤙ 务人员ᖈ使其了解自身表现并持续改进ᤙ 第三ᖈ构
ཽ二ɥ理论贡献 建顾客之间在线互动的管理战略ᖈ加强对在线评
本文的理论贡献主要表现在以下两个方面᧙ 论区的管理ᤙ 一是对不同类型顾客之间的在线互
第一ᖈ以往关于口碑推荐前因的研究较多关注顾 动进行评估以确定一些基准ᖈ例如建立在线顾客
客特征ܜ企业要素以及顾企关系ᖈ很少关注服务互 之间互动重要性频率矩阵ᖈ构建负面顾客之间互
动对口碑推荐的影响ᤙ 本研究首次验证了在线购 动的问责机制等ᤙ 二是明确在顾客间互动管理中
物情境下顾客与在线平台界面之间互动ܜ顾客与 企业应扮演的角色ᖈ例如顾客间互动关系的影响
在线服务人员之间互动ܜ在线顾客与其他顾客之 者ܜ塑造者或组织者ᤙ 三是制定顾客在线互动行
间互动等多层面线上服务互动对口碑推荐的影 为规范ᖈ通过广告ܜ宣传手册ܜ各种警示以及在线
响ᖈ这为口碑推荐的来源提供了新的解释变量ᖈ并 服务人员的引导和示范ᖈ在顾客之间尤其是陌生
明确了不同类型服务对口碑推荐的影响差异ᤙ 第 顾客之间倡导和促成一种相互尊重ܜ友好互助和
二ᖈ本研究进一步阐释了线上服务互动怎样对口 轻松愉快的交流氛围ᤙ

碑推荐造成影响ᖈ指出了其中有调节的中介机制ᖈ Ԧ᤾ 培养线上顾客的行为惯性ᤙ 当顾客已经
即行为惯性是线上服务互动与口碑推荐关系机制 习惯于特定的事物时ᖈ就不会有太强的动机去寻
中有调节的中介变量ᖈ行为惯性的中介作用受到 找替代方案ᤙ 本研究表明ᖈ行为惯性越高ᖈ顾客越
优惠待遇的负向调节ᤙ 这一研究发现深化了口碑 倾向于向他人推荐ᤙ 而熟悉度ܜ偏好和使用经验
推荐形成机制的研究ᖈ对于深入理解服务互动与 会影响行为惯性ᖈ因此除了强化线上服务互动之

口碑推荐之间的关系具有一定的价值ᤙ 外ᖈ零售商可以通过增强网店熟悉度ܜ偏好和使用
ཽ三ɥ管理启示 经验来培养行为惯性ᤙ 第一ᖈ广泛利用各种传播
ϕ᤾ 强化基于顾客的多层面服务互动ᤙ 本研 工具ᖈ主动告知准备开展的各种活动和优惠ᖈ让顾
究表明ᖈ顾客与在线平台界面之间的互动ܜ顾客与 客迅速熟悉ᤙ 第二ᖈ加强情感化宣传ᖈ区隔出与其
在线服务人员之间的互动ܜ在线顾客与其他顾客 他网络商店的不同之处ᖈ特别是明确指出与其他
之间的互动既影响行为惯性ᖈ又影响口碑推荐ᤙ 购物网站相比有哪些优点ᖈ以加深顾客对网店的
因此ᖈ零售商应强化基于顾客的在线多层面服务 正面印象ᖈ建立顾客对网店的认同和偏好ᤙ 第三ᖈ
互动管理ᤙ 第一ᖈ提供各种正向的平台界面刺激ᤙ 提供多种诱因ᖈ例如以契约的方式ᖈ使顾客持续浏
帮助顾客消除对信息系统的陌生感ᖈ降低网上购 览和点击ଟ或者通过降价或低价ܜ发放折扣券ܜ赠
物的风险ᖈ提升其对平台的感知有用性和信任程 送免费样品以及向顾客宣传新产品带来的收益等
度ᤙ 在设计因素方面ᖈ通过合理的有形展示和信 激发顾客自发性ᖈ提高网店浏览的频率ᖈ增加顾客
息呈现来强化设计因素的功能价值以提高顾客的 对网店的消费经验和依赖ᤙ 此外ᖈ年长者可能较
价值认知ᖈ致力于网页布局是否明晰ᖈ导航系统是 易产生行为惯性ᖈ因此零售商应重点关注年轻顾
否方便ᖈ颜色设计是否流行和令人愉悦ᖈ标志是否 客行为惯性的培养ᖈ进而使其向他人推荐ᤙ
清楚ᖈ商品陈列ܜ商品信息和分类是否具体和完 ሉ᤾ 实施优惠待遇方案ᤙ 优惠待遇是一种常
整ᤙ 在潜在因素方面ᖈ氛围属性是购买点即 ۠᧷۠ 见的现象ᖈ获得优惠待遇会提高购物者的自尊和
的基本要素ᖈ应不断进行调整和优化ᖈ致力于音乐 地位ᖈ使购物体验更满意ᖈ价格敏感度降低ᖈ顾
是否让人放松ᖈሉᧉ 技术是否逼真ᖈ虚拟空间是否 客ᗩ品牌关系提升ᖈ正面口碑增强ᖈ以及购买意愿

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