Page 21 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ঒ ঒ ঒ ঒ Ԧԗϕࣷ 年঒ 第 ᣷ 期

调查问卷包括 ࿋ 个部分᧙第一部分为引言ᖈ主 者最喜欢在网上购买服装鞋帽ᤙ 从品类数来看ᖈ
要介绍本次调查目的ᖈ并对参与者表达谢意ᖈ以期 ᣷ጦ Ꭲ类占比最大ᖈ为 Ԧࣷ᤾ ϕᠢ ଟ其次分别为 आጦ ࣷ
得到他们的支持ᤙ 第二部分是两个填空题ᥙ近半 类ܜ࿋ ጦ ጖ 类ܜԦ ጦ ሉ 类ܜϕԗཽ含ɥ类以上和 ϕ 类ᖈ占比
年来您是否在网上购买过商品或服务ᥧɲᥙ请填写 分别为 Ԧሉ᤾ ϕᠢ ܜԦԦ᤾ ԗᠢ ܜϕሉ᤾ ሉᠢ ܜᎢ᤾ ጖ᠢ 和 ጖᤾ ԗᠢ ᤙ
一个您最常光顾并购买过商品或服务的购物网 ཽ二ɥ信度和效度检验
站ɲᤙ 第三部分为主体部分ᖈ主要涉及线上服务 本文采用克朗巴哈系数 ཽ ऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵ ሑɥ 和
互动ܜ行为惯性ܜ口碑推荐和优惠待遇 ࿋ 个变量的 ऀ᧛௿ऀཽይᆁʘʘᓴይᡫᓴʑ ᔱᡫᓴቑ᤿ᡫᆁᡫᑉᤓ ይᆁʘʘᓴᤓᑉᡫᔱᆁႳɥ 进行信度检
测量问项ᤙ 第四部分是被调查者基本信息ᖈ如性 验ᤙ 检验结果显示ᖈ线上服务互动量表的 ऀ᧛௿ऀ
别ܜ收入ܜ学历ܜ婚姻状况ܜ网购经历和网购品类 值为 ԗ᤾ ᣷ϕሉ ጦ ԗ᤾ ᎢԦ࿋ᖈऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵ ሑ 值为 ԗ᤾ ࣷϕआᤙ 其
等ᖈ其编码分别为 泽藻曾ܜ蚤灶糟ܜ藻凿怎ܜ皂葬则ܜ藻曾责 和 糟葬贼藻ᤙ 子量表的 ऀ᧛௿ऀ 值分别为 ԗ᤾ ᣷Ԧࣷ ጦ ԗ᤾ Ꭲ࿋጖ܜԗ᤾ ጖጖आ ጦ
三尧数据与实证结果分析 ԗ᤾ ᎢԦሉ 和 ԗ᤾ ᣷጖጖ ጦ ԗ᤾ Ꭲԗ጖ᖈऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵ ሑ 值分别为
ཽ一ɥ描述性统计分析 ԗ᤾ आ጖Ԧܜԗ᤾ आሉ᣷ 和 ԗ᤾ आ࿋ሉᤙ 行为惯性量表的 ऀ᧛௿ऀ 值
本调查共收回问卷 ᣷࿋Ꭲ 份问卷ᖈ其中有效问 为 ԗ᤾ ጖ࣷࣷ ጦ ԗ᤾ Ꭲ጖጖ᖈऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵ ሑ 值为 ԗ᤾ आԦ጖ᤙ 优惠
卷 ᣷Ԧ᣷ 份ᖈ有效回收率为 ࣷ᣷᤾ Ꭲ጖ᠢ ᤙ 无效问卷主 待遇量表的 ऀ᧛௿ऀ 值为 ԗ᤾ Ꭲ᣷࿋ ጦ ԗ᤾ ᎢࣷᎢᖈऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵
要产生于᧙第一ᖈ问卷填写不完整ଟ第二ᖈ问卷内容 ሑ 值为 ԗ᤾ ࣷԗ጖ᤙ 口碑推荐 量 表 的 ऀ᧛௿ऀ 值为
填写一致太多ܜ问题答案相同或回答明显敷衍ଟ第 ԗ᤾ Ꭲ᣷ࣷ ጦ ԗ᤾ आϕआᖈऀʘᆁႳᤚᑉይၘᑞ໵ ሑ 值为 ԗ᤾ ࣷԗᎢᤙ 因此ᖈ

三ᖈ看错题意ᖈ错误作答ᤙ 量表可靠性是可以接受的ᤙ
为了检验样本的总体分布ᖈ本文从性别ܜ年 效度检验主要考察内容效度ܜ收敛效度和区
龄ܜ收入ܜ学历ܜ网购经历和网购品类等 ᣷ 个方面 别效度ᤙ 本文的量表均经过以往研究的实证检
对样本进行描述性统计分析ᤙ 分析结果表明ᖈ样 验ᖈ具有较好的内容效度ᤙ 收敛效度从因子载荷ܜ
本总 体上呈正态分布ᤙ 在性别方面ᖈ 男性占 信度和平均萃取变异量ཽዪႺጪɥ三方面来判定ᖈ其
࿋Ꭲ᤾ ࿋ᠢ ᖈ女性占 ጖Ԧ᤾ ᣷ᠢ ᖈ表明女性可能更喜欢网 中因子载荷应大于 ԗ᤾ ጖ᖈዪႺጪ 应大于 ԗ᤾ ࿋጖ᖈ并达到
上购物ᖈ而且更有耐心花时间填写网上问卷ᤙ 在 显著水平ᤙ 对各变量进行验证性因子分析ཽऀÞዪɥ

年龄方面ᖈ集中分布在 ϕआ ጦ ࿋ԗ 岁ᖈ以年轻人为主ᖈ 的结果ཽ见表 ϕɥ表明ᖈ各个问项的因子载荷均大
其中 ϕआ ጦ Ԧ጖ 岁ܜԦ᣷ ጦ ሉԗ 岁及 ሉϕ ጦ ࿋ԗ 岁分别占总 于 ԗ᤾ ጖ᖈዪႺጪ 均大于 ԗ᤾ ࿋጖ᖈ且达到了显著水平ᖈ符
体的 Ԧሉ᤾ आᠢ ܜ࿋Ԧ᤾ Ԧᠢ 和 ϕ᣷᤾ ᣷ᠢ ᖈ反映了年轻消费 合评估标准ᖈ表明各量表的收敛效度在可接受的
者热衷于网上购物的基本特征ଟ其他年龄段的被 范围ᤙ 表 Ԧ 报告了各潜变量的相关系数和 ዪႺጪ
调查者所占比重较低ᖈ其中 ϕआ 岁以下占 Ԧ᤾ ࿋ᠢ ᖈ 的平方根ᖈ相关系数均小于相应的 ዪႺጪ 的平方
࿋ԗ ጦ ጖ԗ 岁ܜ጖ԗ 岁以上所占比重分别为 ࣷ᤾ ࣷᠢ ܜ 根ᖈ表明不同概念间具有良好的区别效度ᤙ
጖᤾ ϕᠢ ᤙ 在月收入方面ᖈԦ ԗԗϕ ጦ ࿋ ԗԗԗ 元的所占比 ঒঒ཽ三ɥ实证结果分析
例最高ᖈ为 ሉϕ᤾ आᠢ ଟ之后依次是 ϕ ԗԗԗ ጦ Ԧ ԗԗԗ 元的 按照温忠麟等 ЅԦ጖૆ 的观点ᖈ可以结合中介效应
占 ϕࣷ᤾ ሉᠢ ᖈ࿋ ԗԗϕ ጦ ᣷ ԗԗԗ 元的占 ϕᎢ᤾ ࿋ᠢ ᖈ᣷ ԗԗϕ ጦ 检验的方法与调节效应检验的方法来检验有调节
आԗԗԗ 元的占 ϕԦ᤾ आᠢ ᖈϕ ԗԗԗ 元以下的占 ࣷ᤾ ᣷ᠢ ᖈ 的中介效应是否显著ᤙ 本文遵循其建议ᖈ首先依
आԗԗԗ 元以上的占 ࣷ᤾ ϕᠢ ᖈ表明被调查者的整体消 次进行检验᧙ཽϕɥ 做因变量对自变量和调节变量
费水平不高ᤙ 在学历方面ᖈ本科生所占比重最大ᖈ 的回归ᖈ判断自变量的系数是否显著ཽ模型 Ԧɥଟ
为 ࿋आ᤾ ᣷ᠢ ଟ其他学历者占比分别为᧙高中及以下 ཽԦɥ做中介变量对自变量和调节变量的回归ᖈ判
占 ϕԦ᤾ ሉᠢ ᖈ大专占 Ԧࣷ᤾ Ԧᠢ ᖈ研究生占 ࣷ᤾ ࣷᠢ ᤙ 在网 断自变量的系数是否显著ཽ模型 ሉɥଟཽሉɥ 做因变
购经历方面ᖈ每月网购频率集中在 ᣷ጦ ϕԗ 次ᖈ占比 量对自变量ܜ调节变量和中介变量的回归ᖈ判断中
为 ጖᣷᤾ ࣷᠢ ᖈ其中 ᣷ጦ आ 次占 Ԧआ᤾ ሉᠢ ᖈࣷ ጦ ϕԗ 次占 介变量的系数是否显著ཽ模型 ࿋ɥଟཽ࿋ɥ 做因变量
Ԧआ᤾ ᣷ᠢ ᖈ二者比例相当ଟ其他依次为 ሉጦ ጖ 次ܜϕԗ 对自变量ܜ调节变量ܜ中介变量ܜ中介变量和调节
次以上ܜϕ ጦ Ԧ 次及 ϕ 次以下ᖈ占比分别为 ϕ᣷᤾ ሉᠢ ܜ 变量交互项的回归ᖈ判断中介变量和调节变量交
ϕሉ᤾ ϕᠢ ܜआ᤾ ሉᠢ ܜ጖᤾ ࿋ᠢ ᤙ 在网购品类方面ᖈ被调查 互项的系数是否显著ཽ模型 ጖ɥᤙ 如果前两步中自

ኰ ϕ ᣷ ኰ