Page 24 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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第 ሉ࿋ 卷 第 期 杨 宜 苗 ᖈ 郭佳伟᧙ 线上服务互动如何影响口碑推荐
模型 在模型 ࿋ 的基础上增加了调节变量和 服务互动各要素能够独立或共同影响口碑推荐ᤙ
中介变量的交互项ཽ遭蚤 ė 泽贼ɥᤙ 可以看出ᖈ模型 的 同时ᖈ如同 ʘᆁׯᓴ ᪦ ÞᔱҪ ЅԦआ 所呼吁的ᖈ不要因为顾
Ԧ 客之间互动对企业来说难以控制ᖈ就对其忽视ଟ相
解释力较模型 ࿋ 有一定的改善 ཽ 调整后 ኃ
ԗ ԗᖈᡥ 值 ԗ ԗԗϕɥᤙ 交互项的回归系数为负ᖈ 反ᖈ在服务接触中ᖈ要更多地了解顾客间互动对口
并具有统计 上 的 显 著 性 ཽ 茁 ͧ ԗ ሉϕࣷᖈ ᡥ 值 碑推荐等顾客行为的影响ᖈ以便企业能够更好地
ԗ ԗ࿋Ꭲɥᖈ表明优惠待遇有负向调节作用ᤙ 因此ᖈ 管理资源以促进或阻止某些顾客行为ᤙ
̶ 得到验证ᤙ 本文的另一个研究结论是ᖈ行为惯性在互动
综合模型 Ԧጦ 模型 依次检验了 ࿋ 个步骤ᖈ 性和口碑推荐的关系中有中介作用ᤙ 这是因为ᖈ
结果均显著ᖈ因此有调节的中介效应得到验证ᤙ 互动性会影响近距离临场感和专注ᖈ使顾客进入
四尧研究结论及讨论 沉浸状态ᤙ 在不断的沉浸体验中ᖈ顾客的信任和
ཽ一ɥ研究结论 依赖感不断增强ᖈ逐渐形成一种行为惯性ᤙ 同时ᖈ
企业开发互动导向是为了改进营销活动和保 不同层面的互动程度越高ᖈ顾客在互动过程中所
持长期顾客关系ᖈ互动导向会增强正面口碑ᖈ鼓励 获得的学习与熟悉程度将越高ᖈ高度的学习和熟
和促使顾客将本公司推荐给新顾客或者将新顾客 悉将使顾客越会凭直觉到该店购物ᖈ因此顾客形
推荐给本公司 ЅԦ ᤙ 本文认为服务互动是多层面 成行为惯性的可能程度将会越高ᤙ 顾客对同一品
的ᖈ由此得出的一个研究结论是ᖈ不同层面的线上 牌或商店的行为惯性程度越高ᖈ表明其对该品牌
服务互动均与口碑推荐正相关ᖈ因而深化了互动 或商店越有学习效果且更加熟悉ᖈ对未来行为的
导向的研究成果ᤙ 第一ᖈ顾客与在线平台界面之 预期也会越高ᖈ重复惠顾的习惯及其购买行为就
Ѕआ
间的互动正向影响口碑推荐ᖈ这为 ଲᔱᡫႳᓴʘ 提出 会持续下去ᖈ推荐给他人的可能性也越大ᤙ 而且ᖈ
的服务环境感知影响消费者忠诚的观点提供了证 行为惯性对不同层面的线上服务互动与口碑推荐
Ѕआ 认为对服务场景的积极感知会提高 关系的中介作用大小不同᧙对于顾客ᗩ在线平台
据ᤙ ଲᔱᡫႳᓴʘ
顾客对服务的满意度ᖈ进而提高对企业的忠诚度ᤙ 界面间互动ᖈ行为惯性的中介效应占总效应的比
第二ᖈ顾客与在线服务人员之间的互动正向影响 值为 ሉ Ԧ࿋ᠢ ଟ对于顾客ᗩ在线服务人员间互动
口碑推荐ᖈ这一研究结果拓展了实体服务情境下 和顾客间互动ᖈ行为惯性的中介效应均较小ᖈ其占
人际互动与正面口碑沟通正相关的研究结论ᤙ 第 总效应的比值分别为 ϕᎢ ࿋Ꭲᠢ 和 ࿋ ᎢᎢᠢ ᤙ 行为
三ᖈ顾客与顾客之间的在线互动正向影响口碑推 惯性的中介效应最大的原因可能与线上服务情境
荐ᖈ这个研究结果与 ଲၘᑉᡫᡫᑉይၘᑉʘᡷᑉ ᪦ ଢ଼ᓴႳ ЅԦᎢ 提出的 有关ᖈ在线上购物环境下ᖈ顾客首先接触的是在线
顾客ᗩ企业关系框架相吻合ᤙ 该研究使用 ᥙ 嵌 平台界面ᖈ顾客与在线平台界面之间的互动频率
入ɲ一词来描绘顾客与组织中其他顾客建立关系 也高于顾客与服务员工之间的互动以及顾客之间
的程度ᖈ并指出随着顾客嵌入到企业的社会网络 的互动频率ᤙ 这一研究结果与以下现实也是相符
中ᖈ顾客既会对公司进行正面口碑ᖈ又会为公司招 的᧙顾客在与他人分享网上购物经历时ᖈ通常首先
募其他顾客ᤙ 其原因在于ᖈ顾客间互动会增加服 会提及某个在线购物网站或平台ᖈ然后会表达自
务体验中的快乐时刻ᖈ鼓励服务过程中的顾客共 己对购买的商品或服务以及服务人员的态度ᖈ而
创ᖈ交流想法ܜ接受其他客户的支持ܜ分享经验等 很少讨论与其他顾客的互动事件ᤙ
促进了服务体验中的顾客合作ᖈ从而形成顾客满 优惠待遇是一种关系利益ᖈ与顾客忠诚正相
意ᖈ而顾客满意又会影响顾客对企业的总体评价ܜ 关ᤙ 优惠待遇对顾客长期关系导向的影响显著ᖈ
再次惠顾意愿以及通过口碑沟通影响别人未来惠 当顾客认为自己是优惠待遇的受益者时ᖈ将产生
顾的倾向ᤙ 此外ᖈ对影响系数的分析发现ᖈ三种类 更强烈的情感依恋和保持长久营销关系的愿望ᖈ
型的在线服务互动对口碑推荐的影响大小是不同 因此ᖈ优惠待遇会激励顾客购买更多的产品ᖈ影响
的ᖈ其中顾客与顾客之间的在线互动影响最大ᖈ其 口碑和顾客反馈 ЅԦࣷ ᤙ 这一结论也在本文得到了
次是顾客与在线服务人员之间的互动ᖈ顾客与在 印证ᖈ模型 表明优惠待遇对口碑推荐有正向影
线平台界面之间的互动影响最小ᤙ 这表明ᖈ在线 响ཽ茁 ԗ Ԧआࣷᖈᡥ 值 ԗ ԗ࿋ԗɥᤙ 此外ᖈ本文还发现
ኰ ϕ ࣷ ኰ
