Page 23 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ঒ ঒ ঒ ঒ Ԧԗϕࣷ 年঒ 第 ᣷ 期

表 猿摇 线上服务互动与口碑推荐的回归结果

模型 ϕ 模型 Ԧ 模型 ሉ 模型 ࿋ 模型 ጖
变量 憎燥皂 憎燥皂 遭蚤 憎燥皂 憎燥皂
茁 ௿ 值 茁 ௿ 值 茁 ௿ 值 茁 ௿ 值 茁 ௿ 值
泽藻曾 ԗ᤾ ϕԗԦ ᥁᥁ Ԧ᤾ आᎢआ ԗ᤾ ԗϕࣷ ԗ᤾ Ꭲሉ᣷ ԗ᤾ ԗ࿋࿋ ϕ᤾ ᎢࣷԦ ԗ᤾ ԗϕԦ ԗ᤾ ࿋आϕ ԗ᤾ ԗϕ᣷ ԗ ᤾ ᣷ Ԧ ࣷ
蚤灶糟 ԗ᤾ ԗ࿋आ ϕ᤾ Ԧ᣷Ꭲ ԗ᤾ ԗԗԗ ԗ᤾ ԗԗࣷ ԗ᤾ ԗԦሉ ԗ᤾ आआሉ ͧ ԗ᤾ ԗԗሉ ͧ ԗ᤾ ϕϕ᣷ ͧ ԗ᤾ ԗԗሉ ͧ ԗ᤾ ϕϕԦ

藻凿怎 ԗ᤾ ԗϕࣷ ԗ᤾ ࿋ࣷ࿋ ԗ᤾ ԗԦሉ ԗ᤾ आ጖᣷ ͧ ԗ᤾ ԗϕ࿋ ͧ ԗ᤾ ጖᣷࿋ ԗ᤾ ԗԦ᣷ ԗ᤾ ࣷ࿋ሉ ԗ᤾ ԗሉԗ ϕ᤾ ϕϕ᣷
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藻曾责 ԗ᤾ ԗሉ࿋ ԗ᤾ࣷआԦ ͧ ԗ᤾ԗԦϕ ͧ ԗ᤾आԗ᣷ ͧ ԗ᤾ԗԦ᣷ ͧ ϕ᤾ϕԗआ ͧ ԗ᤾ԗϕᎢ ͧ ԗ᤾᣷጖࿋ ͧ ԗ᤾ԗԦԗ ͧ ԗ᤾Ꭲआ᣷
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糟责蚤 ԗ᤾ ϕ᣷आ ᥁᥁᥁ ࿋᤾ ᣷጖጖ ԗ᤾ ࿋आࣷ ᥁᥁᥁ ϕ࿋᤾ ጖᣷ԗ ԗ᤾ ԗࣷ࿋ ᥁᥁ Ԧ᤾ Ԧ጖࿋ ԗ᤾ ԗࣷϕ ᥁᥁ Ԧ᤾ ϕࣷ጖
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糟糟蚤 ԗ᤾ ሉሉ᣷ ᥁᥁᥁ आ᤾ आᎢᎢ ԗ᤾ ϕԗ጖ ᥁᥁ Ԧ᤾ ࣷᎢࣷ ԗ᤾ ሉԦϕ ᥁᥁᥁ आ᤾ ࿋Ꭲआ ԗ᤾ ሉϕᎢ ᥁᥁᥁ आ᤾ ࿋ԗࣷ

泽贼 ԗ᤾ ԗϕሉ ԗ᤾ ࿋आ᣷ ԗ᤾ ԗϕ጖ ԗ᤾ ጖᣷आ ԗ᤾ Ԧआࣷ ᥁᥁ Ԧ᤾ ԗ጖Ꭲ
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调整后 ኃ ԗ᤾ ԦሉᎢ ԗ᤾ ጖ࣷᎢ ԗ᤾ ᣷጖ԗ ԗ᤾ ᣷ԗ࿋ ԗ᤾ ᣷ԗ᣷
Þ 值 ሉሉ᤾ ሉ጖Ꭲ ᥁᥁᥁ ࣷሉ᤾ ࿋ࣷϕ ᥁᥁᥁ ϕԦࣷ᤾ Ꭲࣷԗ ᥁᥁᥁ आᎢ᤾ Ꭲ࿋᣷ ᥁᥁᥁ आϕ᤾ ϕ࿋ࣷ ᥁᥁᥁
঒঒ 注院 ᥁᥁᥁ 尧 ᥁᥁ 尧 分别表示在 ԗ᤾ ԗԗϕ尧ԗ᤾ ԗϕ尧ԗ᤾ ԗ጖ 的水平下显著遥
᥁
঒঒ 模型 ϕ 为基准模型ᖈ仅包含控制变量消费者 验证ᖈ且模型 Ԧ 的解释度较模型 ϕ 明显改善ཽ调整
性别ܜ收入ܜ学历ܜ婚姻状况ܜ网购经历和网购品 后 ኃ ᡽ ԗ᤾ ጖ࣷᎢᖈᡥ 值 ᡽ԗ᤾ ԗԗԗɥᤙ
Ԧ
类ᤙ 以往研究表明ᖈ个人特征变量和商品品类会 模型 ሉ 主要检验多层面线上服务互动对行为
对口碑推荐造成潜在影响ᖈ因而本文将它们作为 惯性的影响ᤙ 可以看出ᖈ顾客与平台界面之间的
控制变量ᤙ 检验结果表明ᖈ性别ܜ网购品类与口碑 互动ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ࿋आࣷᖈᡥ 值 ᡽ԗ᤾ ԗԗԗɥܜ顾客与服务人员

推荐存在显著的正相关关系ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ϕԗԦᖈᡥ 值 ᡽ 之间的互动ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ Ԧ᣷ࣷᖈᡥ 值 ᡽ԗ᤾ ԗԗԗɥܜ顾客与其
ԗ᤾ ԗԗ࿋ଟ茁 ᡽ԗ᤾ ࿋ࣷᎢᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗԗɥᤙ 这表明消费者 他顾客之间的互动ཽ茁 ᡽ԗ᤾ ϕԗ጖ᖈᡥ 值 ᡽ԗ᤾ ԗԗሉɥ与行
在网上购买商品品类越多ᖈ越倾向于向他人口碑 为惯性正相关ᖈ因此 ̶ϕᑉܜ̶Ԧᑉܜ̶ሉᑉ 得到验证ᤙ

推荐ଟ女性比男性更倾向于向人口碑推荐ᤙ 模型 ࿋ 在模型 Ԧ 的基础上增加了中介变量行
模型 Ԧ 在模型 ϕ 中引入了自变量多层面线上 为惯性ᤙ 可以看出ᖈ中介变量与口碑推荐显著正
服务互动ཽ顾客与平台界面之间的互动ܜ顾客与 相关ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ϕ጖Ԧᖈᡥ 值 ᡽ԗ᤾ ԗԗԗɥᖈ且加入中介变量
服务人员之间的互动ܜ顾客与其他顾客之间的互 后ᖈ模型 ࿋ 的解释力较模型 Ԧ 得到了一定改善ཽ调
动ɥ和调节变量优惠待遇ᖈ主要检验线上服务互 整后 ኃ ᡽ԗ᤾ ᣷ԗ࿋ᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗԗɥᤙ 因此ᖈ̶࿋ 得到了
Ԧ
动对口碑推荐的主效应ᤙ 检验结果表明ᖈ顾客与 验证ᤙ 从模型 ࿋ 还可以看出ᖈ加入中介变量后ᖈ自
平台界面之间的互动ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ϕ᣷आᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗԗɥܜ 变量 与口碑推荐之间的关系仍 然 显 著 ཽ 茁 ᡽
顾客与服务人员之间的互动ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ԦԦᎢᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗࣷ࿋ᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԦ጖ଟ茁 ᡽ ԗ᤾ ϕआ᣷ᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗԗଟ茁 ᡽
ԗ᤾ ԗԗԗɥܜ顾客与其他顾客之间的互动ཽ茁 ᡽ ԗ᤾ ሉሉ᣷ᖈ ԗ᤾ ሉԦϕᖈᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗϕɥᖈ因此行为惯性在多层面线
ᡥ 值 ᡽ ԗ᤾ ԗԗԗɥ均对口碑推荐有正向影响ᤙ 检验结 上服务互动与口碑推荐的关系中起中介作用ᖈ̶጖
果在后续的模型中仍然稳健ᖈ̶ϕᤚܜ̶Ԧᤚܜ̶ሉᤚ 得到 得到验证ᤙ

ኰ ϕ आ ኰ