Page 20 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
P. 20
第 ሉ࿋ 卷 第 期 杨 宜 苗 ᖈ 郭佳伟᧙ 线上服务互动如何影响口碑推荐
消费者进入沉浸状态ᤙ 沉浸是一种最佳化的内在 推荐ᤙ 因此ᖈ提出 ̶ᤙ
体验ᖈ它是人们为什么愿意继续从事某种活动的 ̶᧙优惠待遇对行为惯性与口碑推荐之间的
原因之一ᤙ 沉浸与使用者自愿地重复使用某系统 关系有负向强化作用ᤙ
的意图高度相关ᖈ在网络互动过程中ᖈ注意力集 基于上述研究假设ᖈ本文构建了一个有调节
中ܜ可控制感ܜ好奇心以及愉悦的感觉都会随着网 的中介模型ᖈ如图 ϕ 所示ᤙ 主要目的有两个᧙第
络使用过程而提高 Ѕϕआ ᤙ 在不断的沉浸体验中ᖈ顾 一ᖈ检验行为惯性是否中介了线上服务互动与口
客的信任和依赖感会不断增强ᖈ逐渐形成一种行 碑推荐的关系ଟ第二ᖈ考察优惠待遇是否调节了线
为惯性ᖈ并积极ᥙ推荐他人ɲᥙ分享体验ɲ 和ᥙ正面 上服务互动通过行为惯性影响口碑推荐的这一中
评价ɲᤙ 因此ᖈ提出 ̶ᤙ 介过程的后半路径ᤙ 前者旨在探讨线上服务互动
̶᧙行为惯性在线上多层面服务互动与口碑 ᥙ怎样ɲ 影响口碑推荐ᖈ后者旨在探讨这种影响
推荐关系中具有中介作用ᤙ ᥙ何时ɲ更强或更弱ᤙ
̶ᑉ᧙行为惯性在顾客与在线平台界面之间
的互动和口碑推荐关系中具有中介作用ᤙ
̶ᤚ᧙行为惯性在顾客与在线服务人员之间
的互动和口碑推荐关系中具有中介作用ᤙ
̶ይ᧙行为惯性在在线顾客与顾客之间的互
动和口碑推荐关系中具有中介作用ᤙ
ཽ五ɥ优惠待遇的调节作用
图 员摇 线上服务互动对口碑推荐的影响机制
优惠待遇ཽᡥʘᓴசᓴʘᓴႳᡫᔱᑉᤓ ᡫʘᓴᑉᡫቑᓴႳᡫɥ是指向忠诚 摇
的消费者给予特别认可ᖈ并为他们提供更好的服 二尧研究设计
务和额外的努力ᖈ而这些是其他非忠诚的消费者 ཽ一ɥ量表测量
所不可及的ᤙ 关系营销思想中暗含着消费者关注 本文主要包括线上服务互动ܜ行为惯性ܜ口碑
和消费者选择性ᖈ也就是说ᖈ不是所有的消费者都 推荐和优惠待遇 ࿋ 个测量变量ᤙ 线上服务互动包
要求接受同等的服务方式 Ѕϕࣷ ᤙ 消费者通常认为 括顾客与在线平台界面之间的互动ܜ顾客与在线
这种关注和选择性是只提供给自己而不提供给他 服务人员之间的互动ܜ在线顾客与其他顾客之间
人的ᖈ例如折扣ܜ更快的服务ܜ服务失败处理以及 的互动ᖈ分别编码为 糟责蚤ܜ糟泽蚤ܜ糟糟蚤ଟ量表设计参考赵
其他的个性化服务等ᤙ 零售商至少可以明确区分 宏霞等 ЅԦϕ ᖈ每个变量均包含 ࿋ 个问项ᖈ共 ϕԦ 个问
两个不同的消费者细分市场᧙忠诚的消费者和不 项ᤙ 行为惯性量表参考 ዪႳʑᓴʘᆁႳ ᪦ ଢ଼ʘᔱႳᔱׯᑉ
忠诚的消费者ᤙ 对二者进行区分能够使人们感受 ᑉႳ ЅԦԦ ᖈ共 ሉ 个问项ᖈ编码为 遭蚤ᤙ 口碑推荐量表参
到被重视的基本需要ᤙ 根据互惠原则ᖈ享有优惠 考 ̶ᆁႳ ᪦ ɕᑉႳ ЅԦሉ ᖈ共 ࿋ 个问项ᖈ编码为 憎燥皂ᤙ 优
待遇的顾客有义务给予企业回馈ᖈ因此自然会认 惠待遇量表参考 ۠ᑉᡫᡫᓴʘᆁႳ ᪦ ଢ଼ቑᔱᡫၘ ЅԦ࿋ ᖈ共 ࿋ 个问
为他们与企业之间的关系是积极的ᖈ并努力与企 项ᖈ编码为 泽贼ᤙ 采用 Ꭲ 级李克特量表对上述变量
业保持这种关系ᖈ增强满意ܜ信任和承诺ᤙ 从关系 进行测量ᖈϕ 表示非常不同意ᖈᎢ 表示非常同意ᤙ
营销的角度来看ᖈ当顾客感知到价值时ᖈ他们将不 ཽ二ɥ调查设计
仅关注产品和服务ᖈ而且关注与企业的总体关 调查对象是最近半年使用过电脑或手机接入
系 ЅԦԗ ᤙ 按照这些观点ᖈ在高优惠待遇情况下ᖈ即 互联网并自己在网上购买过商品或服务的消费
使行为惯性低ᖈ顾客也会与供应商建立强有力的 者ᤙ 线上调查具有快速ܜ省力ܜ便宜的特点ᖈ而且
情感联结和感知较大的价值ᖈ也更乐于与他人分 容易实现共享ᖈ因此为了扩大调查的地区范围和
享此类关系利益ᖈ并向他人推荐ᤙ 相反ᖈ如果优惠 样本数量ᖈ本次主要采用线上问卷调查的形式ᖈ通
待遇低ᖈ顾客没有从与企业关系中获得利益ᖈ也就 过问卷星平台制作出电子版问卷后ᖈ以微信ܜ͆͆
和电子邮件等方式进行转发和回收ᤙ 本次调查于
没有给予企业回馈的义务ᖈ那么即使行为惯性高ᖈ
顾客也不会高度关注与企业的总体关系和向他人 Ԧԗϕࣷ 年 ϕ 月 आ 日ᗩԦԗϕࣷ 年 ሉ 月 आ 日完成ᤙ
ኰ ϕ ኰ
