Page 19 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ Ԧԗϕࣷ 年 第 期
在线平台界面ᖈ人的因素主要包括顾客自己ܜ其他 为线上顾客与其他顾客之间的互动ᤙ 很多顾客购
顾客及在线服务人员ᖈ顾客的行为惯性和口碑推 物的目的就是与其他顾客进行交流ᖈ顾客在某个
荐可能是不同环境要素之间相互作用的结果ᤙ 场所的互动频次越高ᖈ所获得的社会支持性资源
从顾客ᗩ环境互动来看ᖈ这种互动主要表现 就越多ᖈ感知到的与该场所相关的价值就越大ᖈ对
为顾客与在线平台界面之间的接触ᖈ或者是顾客 该场所也就越忠诚ᤙ 在线环境下ᖈ顾客间互动质
感受在线平台界面各种要素的刺激ᤙ 在ᥙଢ଼ ͧ᧷ͧኃ 量对顾客购买行为ཽ如购买频率ܜ购买产品的类
范式ɲ中ᖈ刺激往往被概念化为唤起或激发行为 型和数量ɥܜ品牌忠诚具有促进作用ᤙ 顾客间互
的要素ᤙ 网络商店中的审美因素和娱乐因素会使 动不仅对顾客关于服务的态度有正向影响ᖈ还能
顾客沉浸于网络购物体验中ᖈ并有助于延长顾客 够有效预测顾客对零售服务体验的趋近或趋避行
在线浏览时间和促进再购意愿ᤙ 网络购物环境中 为ᤙ 顾客间互动是影响顾客感知和体验的重要因
的各个要素都会影响顾客的感知服务质量和满意 素ᖈ甚至还可能会重新建构体验 Ѕϕ ᤙ 随着消费经
度ᖈ继而促进其最终购买ᤙ 网站互动不仅能为顾 验的累积ᖈ顾客会逐渐产生购买行为上的惯性以
客提供一些功能利益ᖈ而且能唤起顾客内心的想 及口碑推荐等忠诚行为ᤙ 因此ᖈ提出 ̶ሉᑉܜ̶ሉᤚᤙ
象ܜ心境和感觉ᖈ提供享乐利益 Ѕϕ࿋ ᤙ 顾客可能会 ̶ሉᑉ᧙在线顾客与顾客之间的互动对行为惯
由于参与在线平台的互动而对该网站产生信任ᖈ 性有正向影响ᤙ
继而习惯性地ܜ不假思索地在同一网站览购商品ᖈ ̶ሉᤚ᧙在线顾客与顾客之间的互动对口碑推
并向他人推荐ᤙ 因此ᖈ提出 ̶ϕᑉܜ̶ϕᤚᤙ 荐有正向影响ᤙ
̶ϕᑉ᧙顾客与在线平台界面之间的互动对行 ཽ三ɥ行为惯性对口碑推荐的影响
为惯性有正向影响ᤙ 消费者在决策上会受到惯性的影响ᖈ且惯性
̶ϕᤚ᧙顾客与在线平台界面之间的互动对口 程度越高ᖈ越可能发生重复购买行为ᖈ这主要是因
碑推荐有正向影响ᤙ 为习惯性的决策可以减少决策的历程和趋避不确
从顾客ᗩ员工互动来看ᖈ这种互动主要表现 定性ᤙ 顾客在做决策时ᖈ除了预期消费行为所带
为顾客与在线服务人员之间的互动ᤙ 顾客在网络 来的利益外ᖈ还会希望降低决策后所带来的负向
购物过程中ᖈ会就一些产品ܜ服务和交易的细节问 结果或影响ᤙ 当顾客已经习惯于特定的事物时ᖈ
题咨询客服代表ᖈ或者进行在线投诉等ᤙ 在这个 就不会有太强的动机去寻找替代方案ᖈ即使与服
过程中ᖈ训练有素的在线客服代表能够促使顾客 务提供者建立较少的连结ᖈ也优于当服务失败时
对购物网站形成积极的感知ᤙ 服务人员的专业知 被迫寻找替代方案ᤙ 因此ᖈ人们若根据原本的决
识和友善态度能够促进顾客在购物过程中更加流 策ᖈ则在决策后会有较低程度的后悔ᤙ 相反ᖈ所做
畅地解决消费者可能面临的问题ᖈ进而增进顾客 的决策如果与原本的决策越偏离ᖈ那么人们后悔
在购物时的正面情绪 Ѕϕ ᤙ 在线客服代表及时回 的程度可能越高ᤙ 这是因为选择原本的决策ᖈ比
应顾客发出的信息要求ᖈ会减少顾客的等待时间ᖈ 较容易预测与想象其可能发生的结果ᖈ而此种遗
提高顾客的办事效率ᖈ从而增进其对在线供应商 漏的偏误使人们认为改变原先的决策将会导致高
的信任和情感ᤙ 顾客感知的顾客ᗩ员工关系越密 程度后悔ᖈ而倾向于维持选择原先的决策 ЅϕᎢ ᤙ 因
切ᖈ顾客的总体满意度越高ᤙ 因此ᖈ顾客ᗩ员工之 此ᖈ顾客在未来选择品牌或商店时ᖈ将更可能会集
间的良好互动会增进顾客的正面情绪和情感ᖈ增 中在原有品牌或商店ᖈ并逐渐形成行动忠诚ᖈ持续
强顾客的信任ᖈ并进一步演化为行为惯性和口碑 出现行为惯性ଟ顾客即使不进行消费ᖈ也仍会倾向
推荐ᤙ 因此ᖈ提出 ̶Ԧᑉܜ̶Ԧᤚᤙ 于到该商店走走逛逛ᤙ 此种重复性选择程度越
̶Ԧᑉ᧙顾客与在线服务人员之间的互动对行 高ᖈ转换意愿越低ᖈ向别人推荐的可能性也越大ᤙ
为惯性有正向影响ᤙ 因此ᖈ提出 ̶࿋ᤙ
̶Ԧᤚ᧙顾客与在线服务人员之间的互动对口 ̶࿋᧙行为惯性对口碑推荐有正向影响ᤙ
碑推荐有正向影响ᤙ ཽ四ɥ行为惯性的中介作用
从顾客ᗩ顾客互动来看ᖈ这种互动主要表现 互动性会影响近距离临场感和专注ᖈ从而使
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